Marketing: Algo está pasando

Llama la atención la incapacidad de distintas empresas a la capacidad de innovarse. En tiempos de crisis, donde los empleados tiemblan por posibles despidos y los presupuestos se hacen cortos, sorprende el seguir insistiendo con un marketing del siglo pasado (hace rato estamos en el XXI) porque resulta “que no hay ventas”.

Seguir insistiendo en las clásicas Newsletter (esos trípticos con información irrelevante que en la mayoría de las veces no son sacadas del sobre transparente) o los típicos avisos en las revistas o diarios, terminan siendo recursos despilfarrados y que no poseen una clara medición de impacto.

Podría seguir sumando elementos, los swf que pasan uno tras otro en las pantallas plasmas, los estáticos y para que decir, el famoso e-mailing que llega muchas veces sin invitación a nuestro correo o simplemente, en horarios donde la gente no prende el computador.

Este artículo que parece de antipublicidad es un llamado de alerta para abrir los ojos y entender que no basta con seguir aplicando viejos recursos. Es cierto y sé que alguno puede decir, el sumar puntos de comunicación permite llegar a todas partes y de variadas formas. Totalmente de acuerdo, pero lo que estoy tratando de decir, que hay que aceptar el reinventarse y simplemente reconocer a las nuevas tendencias comunicaciones que están sucediendo no sólo en Chile, sino que en todo el mundo.

Hoy el consumidor es totalmente distinto al de hace 10 años atrás. La Internet, los teléfonos celulares, las consolas de juegos y el crecimiento digital han modificado las costumbres de recibir y aceptar mensajes.

Las áreas de marketing tienen en la gran mayoría de las empresas un vacío enorme en las temáticas digitales o lo que hoy se conoce como Marketing Digital 2.0 y Social Media. Hay un ruido afuera, saben que las personas se reúnen en Facebook o que Twitter existe y te piden, “créame una cuenta Twitter”… ¿y para qué? Si los que están a cargo no lo comprenden, no lo dimensionan, no captan el mensaje, la forma en que hay que moverse en los medios digitales y lo que es peor, escuchan bien poco y luego se tapan los oídos.

Twitter: El poder de las redes sociales en Irán

Hoy, leyendo la edición digital del Diario de Cuyo de San Juan – Argentina, me topé con artículo que me pareció espectacular: “Twitter saca a los iraníes de la censura”

Después que el Gobierno de Mir Husein Musavi interfiriera las señales de televisión vía satélite y numerosas páginas web, no contó con la poderosa red social que sea ha convertido Twitter, el microblogin que tiene como fin, decir que estás haciendo de manera online.

Es la Web 2.0, son las Redes Sociales o Social Media, donde los post se transforman en “conversaciones de valor”, donde las personas tienen el poder de la palabra y expresar lo que quieran. La censura siempre podrá existir y capaz que Twitter Irán pronto deje de dar señales de lo que se vive en ese país, pero esta noticia, demuestra que el verdadero poder de la Internet 2.0 está en su gente, en quienes comprenden y tratan de entender el fenómeno y no en aquellos que se aferran al pasado.

A continuación, el desarrollo de la noticia:
El popular servicio de microblogging está sustituyendo en Irán a los censurados medios tradicionales de comunicación para obtener y difundir información sobre las protestas contra el presidente Mahmund Ahmadineyad, a quien acusan de haber cometido fraude en las elecciones del viernes pasado, en las que fue reelecto.

Desde el pasado fin de semana, Irán es escenario de mortales enfrentamientos y movilizaciones a favor y en contra de Ahmadineyad. Los miembros del “movimiento verde” han usado Twitter para difundir imágenes de manifestantes muertos o heridos que segundos después podían ser encontradas en páginas como Flickr o YouTube a pesar del bloqueo gubernamental impuesto en muchas de ellas.

Twitter, que permite enviar mensajes de no más de 140 caracteres al resto de la comunidad vía Internet o teléfono móvil, está también siendo usado para compartir con otros oponentes listas de servidores proxy desde donde es posible acceder libremente a la red.

“IranElection” era el término más buscado hoy en la popular página de micro-blogging. “YouTube está empezando a descolgar videos de manifestantes muertos y heridos”, denunciaba ayer una usuaria llamada Bimbacha.

Twitter tenía previsto suspender ayer durante noventa minutos su servicio con fines de mantenimiento pero a última hora del lunes pasado decidió posponer el corte, una decisión que, según la prensa estadounidense, vino dictada desde el propio Departamento de Estado norteamericano.

El portavoz del Departamento de Estado, Ian Kelly, reconocía ayer que el Gobierno está siguiendo la situación en Irán a través de diferentes medios, incluidos Twitter y la red social Facebook, pero evitó contestar preguntas sobre una llamada desde esa oficina al servicio de micro-blogging.

En Twitter arreciaban también ayer las críticas a los medios de comunicación estadounidenses por su pobre cobertura de las protestas tras las elecciones iraníes.

Bajo el término “CNNfail” podían leerse cientos de críticas a la conocida cadena estadounidense. “Avergüénzate, CNN, por hacer creer a la gente que no hubo fraude”, “twitteaba” el usuario Harknnen.

No es la primera vez que Twitter se convierte en la forma de comunicación de referencia durante protestas o crisis en países impera la censura.

Su gran ventaja sobre otros medios es que sus usuarios pueden recibir y enviar mensajes a través del móvil, la forma más fácil de propagar información. En las protestas anti-comunistas del pasado abril en Moldavia, Twitter permitió a los miles de jóvenes manifestantes coordinarse y recibir información pese a la censura estatal.

Consciente de su poder, el Gobierno chino decidió el pasado 2 de junio bloquear tanto Twitter como el servicio de correo electrónico Hotmail, propiedad de Microsoft, dos días antes del vigésimo aniversario de la matanza de Tiananmen. En Cuba, donde Microsoft decidió recientemente suspender su servicio Messenger en virtud del bloqueo estadounidense, Twitter es junto a Facebook una de las pocas redes sociales con servicios de mensajes instantáneos que continúa funcionando.

Aviso Millas&Carcuro – Radio Agricultura, Campaña 2009

Aviso Checho – Radio Agricultura, Campaña 2009

Aviso Madonado&Fran – Radio Agricultura, Campaña 2009

Aviso De La Carrera – Radio Agricultura, Campaña 2009

Bye, bye Barbie (parte IX)

Con una ecuación

Sujeto Mutable + Espejo de Comunicación = Momento de Identidad

Con un mecanismo

Para fijarnos o estabilizarnos en el Momento de Identidad, debemos insertarnos literalmente en el sistema de significado de la marca-espejo. Por ejemplo, el significante “sombrero Stetson” proporciona la imagen de la identidad de “Marlboro” porque es parte del sistema “cowboy”. Sin el sistema, el sombrero Stetson no tendría significación para nosotros. Sería sólo un significante asemántico.

Con una definición

El discurso de las marcas es uno de los más ricos sistemas de significación del mundo occidental por su calidad multilingüística. Como expresión de sentido del espejo es impulsor de momentos de identidad en cuanto:

*    estructura nuestra percepción respecto a una categoría específica de bienes o servicios.
*    nos proporciona estabilidad, situándonos en un Punto Fijo desde el cual no sólo comprendemos el discurso, sino a nosotros mismos como parte de ese discurso.

Con una certeza

Las marcas impulsan el tránsito de las personas desde una posición mutable a una estable, al gestionar su inserción en un sistema de significados de doble coherencia: con los textos que componen su discurso y con valores representativos de la cultura del consumidor. Al enfrentarnos al espejo de sentido que nos proponen las marcas, sus discursos son capaces de actuar como el punto de cruce desde el cual podemos estabilizarnos como “yo”, produciéndose lo que llamamos Momento de Identidad.

Y una consecuencia

Más que una persona a la cual podamos llegar a conocer -y por lo tanto a controlar- el consumidor es una construcción de sí mismo. Para encontrarlo, debemos acercarle el espejo de la marca a ese punto mágico, precario y temporal, siempre cambiante, ambiguo, impredecible, al que llamamos Momento de Identidad. Allí, y sólo allí, detona el acto de adhesión o consumo. Todo esto, finalmente, parte del interés —la necesidad, la obligación y hasta la urgencia- de aprovechar la lucidez del andamiaje semiótico para crear discursos persuasivos coherentes con el mundo construido del consumidor.

Para ello volvamos por un instante a instalarnos en el Reino de lo Imaginario, ese período y ese territorio donde el niño advierte la posibilidad que un objeto pueda traerle al “Otro”. Detengámonos en este punto: la posibilidad que un objeto pueda traernos al “Otro”… ¿no es exactamente el mismo mecanismo que nos mueve a la adhesión y a la apropiación de bienes?, ¿no reside aquí la secreta esperanza de re-unirnos con nuestros fragmentos dispersos, con los amores perdidos, con las huellas borradas, con lo que esperamos, lo que deseamos y lo que debemos ser?

¿Y no es el deseo del niño por recobrar la identidad perdida el mismo deseo culturalmente evolucionado, maduro, resignificado al infinito, que experimentamos decenas de veces a lo largo del día, todos los días de la vida? Si consentimos en validar estas aserciones, resumamos la utilidad del proceso de intervención semiótica en el campo de las transacciones de mercado:

a) Todo acto de adhesión o consumo es definible como una repetición del primer Momento de Identidad en la vida de una persona.
b) La exploración semiótica es capaz de descubrir los espacios de reunión entre los valores de la marca y los valores del consumidor.
c) En esos espacios, el mensaje publicitario sirve para instalar la marca convertida en un espejo.
d) La combinación de técnicas semiótico-persuasivas da por resultado volver a gatillar la aparición del deseo, impulsando los sentimientos de identificación y completitud que vivimos en aquella experiencia inicial del niño en el Reino de lo Imaginario.

¿Es posible, después de habernos asomado a todo esto, continuar suponiendo que Barbie aun está allá, del otro lado del televisor, dispuesta a escuchar como siempre, a aprobar como siempre, a asentir como siempre, a comprar como siempre?

¿No podrá Barbie tener várices o cáncer alguna vez en la vida?
¿No se habrá vuelto musulmana?
¿No se habrá hecho un aborto?
¿No habrá robado nunca?
¿No cabría la opción que se hubiese divorciado del imbécil de su marido?
¿O que fuera lesbiana o monja o trapecista?
¿Y si se hubiera muerto?

El fenómeno Twitter, razones para invertir

Recuerdo que la primera vez que escuché hablar de Twitter me pregunté ¿qué es eso? y de contrapartida se me vino otra pregunta, ¿para qué sirve?. Después de estas dudas, me vino otra a la cabeza, ¿quién usa Twitter?

Ha pasado el tiempo y fui descubriendo las notables ventajas de usarlo (por ejemplo, mi blog personal es visitado mayoritariamente vía Twitter) y en plena crisis económica, levanta como si nada 35 millones de dólares.

Este microblogging, crece y crece cada día más y su futuro es inmenso en la medida que vaya conquistando estratos de clientes más reacios a usar esta forma de comunicarse.

En TechCrunch, Todd Chaffee el socio de IVP que ha estado detrás de la última inversión y que ha comprometido concretamente catorce millones de dólares dice lo sgte.: “Nuestro modelo es identificar triunfadores y líderes de mercado que va a crecer a un nivel desproporcionado, y Twitter cae dentro de esa categoría. Twitter es mucho más grande y crece mucho más rápido de lo que mucha gente cree, pero no ha alcanzado todavía al público general. Está simplemente empezando.”

Chaffee define a Twitter al mismo nivel de Youtube o Facebook. Lo considera un medio digital muy grande, con un destacado crecimiento viral, que permite conectarse no sólo con amigos, sino que el mundo laboral, político y empresarial.

¿Qué características hacen de Twitter tener la confianza para invertir 14 millones de dólares?
“1. Abierto: Lo que hace que sea fácil para otros construir sobre Twitter, y además permite efectuar fácilmente búsquedas sobre él (Twitter adquirió Summize en Julio de 2008, una aplicación de búsqueda sobre sus contenidos, con el fin de incorporar y controlar esa función).
2. Tiempo Real: Es una gran base de datos perfectamente accesible de lo que está ocurriendo en un momento dado.
3. Ubicuo: Funciona desde cualquier dispositivo, uno de los factores que hacen que se convierta en adictivo.
4. Escalable: La escalabilidad ha sido uno de los grandes talones de Aquiles de Twitter. Pero sin duda, están mejorando en ese sentido.
5. Persistente: Proporciona un archivo indexado de lo que está pasando y de lo que ha pasado”.

No es casual el interés de Facebook y más reciente de Google por Twitter. Lo que está claro es que por el momento, Twitter tiene solo dos años de edad y pasó de ser una modesta startup a ser un centro de atención de muchos.

La Generación 3.0

Ayer me topé con interesante publicado en el Diario La Tercera de Chile, donde se habla del fenómeno de la Internet en los niños. De acuerdo a los resultados de un estudio llamado Índice Generación Digital (IGD), el 96% de nuestros niños se conectan a la Internet.

Son los llamados “Nativos Digitales” los que están marcando el rumbo de cómo comunicarse digitalmente y hacia donde va el mundo en un futuro que es prácticamente hoy. Es la generación que ha nacido con la Internet en casa y se expresan y se mueven con una naturalidad que sorprende a todos aquellos que formamos parte de los “Inmigrantes” (aquellas personas que tuvimos que acomodarnos a la Internet como medio).

De acuerdo a algunos resultados de esta interesante encuesta, los niños consideran que:
-    El 84% cree que Internet es un medio muy valorado para investigar sobre un tema.
-    El 83,9% lo usa para comunicarse.
-    82,9% como herramienta de trabajo y estudio
-    El 74,5% para entretenerse y escuchar música.
-    Por último, el 80% asegura tener ideales y sueños. La famosa generación del “no estoy ni ahí” ya no los identifica.

Es aquí donde la publicidad y los empresarios tienen que colocar atención con lo que está pasando, entender este fenómeno 2.0 no siempre es fácil (basta recordar la testarudez de los sellos musicales de insistir en una fórmula de negocio ya obsoleta). Hoy, el marketing digital y las redes sociales nos dan otro espectro para llegar a los consumidores y lo más importante, esta generación de “Nativos Digitales”, son los que en pocos años entrarán a la Universidad y comenzarán a formar parte de la fuerza laboral que inyectará recursos y fomentará el consumo en nuestro mercado.

Si no aprendemos hoy los códigos 2.0: Youtube, Twitter, Vimeo, Brightkite y todos los medios que conformar en gran “Prisma de Conversión Digital”, estamos perdidos para lo que se viene, la Internet 3.0, la cual será cuántica y semántica.

El mundo ya es digital y formamos parte de aquello, nos guste o no y los niños o jóvenes son los “que la llevan”… al menos el 96% de ellos.

Prisma de Conversión Digital

Bye, bye Barbie (parte VIII)

Cuando el inconsciente, gobierno de todos los factores de la existencia, se estructura como lenguaje, en su uso sistemático el niño adquiere conectividad con el entorno y puede entenderse como sujeto definible. Hay aquí un poderoso link semiótico expresado por la conocida aserción freudiana respecto a que los dos mecanismos principales de los procesos inconscientes, el desplazamiento y la condensación de los significados, son fenómenos esencialmente lingüísticos: la metáfora y la metonimia.

Es así que desde la misma “fase del espejo” lacaniana vamos construyéndonos en y a través de este segundo cordón umbilical —el lenguaje- que nos conecta con los múltiples espejos de identidad que nos contienen, describen e identifican. El momento de vernos en un espejo, entonces, es el momento de la estabilidad: descubrimos (o confirmamos) lo que somos, lo que nos corresponde, a través de aquello que, frente a nosotros, está dándonos respuestas visibles y reaseguradoras. Es el Punto Fijo lacaniano concretado a partir de un “flash” de sentido.

El Punto Fijo representa el Momento de Estabilidad de la persona, en el cual tenemos, además de certezas, conciencia de tener esas certezas (I know that I know, como me gusta definirlo). Este instante de estabilidad es visualizable como un mágico “flash de sentido” en el que disponemos de al menos cuatro evidencias sustanciales:

sabemos quiénes somos,
sabemos lo que creemos estar diciendo,
sabemos el significado que deseamos trasmitir, y
queremos decir lo que estamos diciendo.

El Otro, por el contrario, representa el Momento de Mutabilidad de la persona. Es un lapso de desatención simbólica o, si se quiere, de vagabundeo significacional donde nuestra vinculación de conciencia se alinea tan solo con lo estrictamente operativo. Resulta clarificador visualizarlo como un espacio entre paréntesis durante el cual simplemente vivimos en piloto automático, sin referencias externas determinantes ni significados constantes u objetivos.

Esta visión psicoanalítica aplica al restringido universo de la transacción de bienes simplemente porque el consumidor es un ser humano. Y no deja de comportarse como tal al momento de comprar pimentones o contratar un servicio de televisión por cable. Al mismo tiempo pone de manifiesto la irrelevancia de las aproximaciones tradicionales al consumidor frente a la precisión de la semiótica estructuralista y lacaniana en dos hechos fundamentales:

*    El acto de adhesión / consumo sólo se concreta cuando el espejo de una marca produce un momento de identidad en la persona.

*    Cada Momento de Identidad resulta del acuerdo de Sentido entre una marca y un consumidor que ve los valores de su mundo construído reflejados en ella.

En efecto, en el Reino de lo Simbólico del individuo enfrentado al consumo, las marcas son los nuevos espejos y el lenguaje de las marcas el cordón umbilical que, al proveernos de significados, nos aproxima a satisfacer el deseo de unir nuestro “Yo” con “el Otro”. Cada vez que ello se produce, estamos frente a un Momento de Identidad que nos regresa a la posición estable del Punto Fijo. Sí, es un acto fugaz. Es un flash, una ilusión incluso, pero es también lo único que nos acerca a aquello irremediablemente perdido el día que nos reconocimos por primera vez en el espejo de nuestro dormitorio de niños.

En resumen: ¿con qué debiéramos quedarnos para gerenciar todo este conocimiento?