La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) II

En una razonable simplificación operativa, definimos a la semiótica como la disciplina que estudia los sistemas de significación y, más allá de su función primigenia, los sistemas distintos al lingüístico: la imagen, el gesto, lo audiovisual, lo digital, la música, las vestiduras, los objetos. Por otra parte, es particularmente interesante para nuestro examen el hecho que la semiótica muestre una alta competencia para investigar un lenguaje completo el cual -para alcanzar capacidad comunicativa- debe ocupar segmentos de todos los otros que acabamos de listar: la publicidad.
Para explicar el punto, tengamos presente que el primer objetivo semiótico es el inventario de los significantes. Esto no es casual ni caprichoso, puesto que la disciplina semiótica establece la imposibilidad de transmisión de un significado sin la mediación de un significante específico. Es tan exigente el precepto que hasta en el caso extremo de que un texto genere en el receptor una percepción confusa, ésta no se deberá a la ausencia de significantes que aporten claridad sino a la presencia de significantes que aportan confusión.

En este análisis, muchos semióticos hemos adoptado la perspectiva estructuralista que impulsaran Claude Levi-Strauss en lo antropológico, Roland Barthès en lo social y Julien Algirdas Greimas con la creación del “Cuadrado Semiótico”. A partir de estos parámetros teóricos, el examen semiótico no trata cada significante como un mundo aislado sino como parte de un sistema de oposiciones entre los signos: la luz roja es significante porque se opone a la luz verde, la gestualidad de la furia porque se opone a la de la placidez y la capacidad refrescante de una gaseosa porque representa la contrariedad de la sed intensa. De la misma forma, los significados de tabaco aromático y fuerte que propone Camel (traducidos en un mundo de aventuras exóticas) son significantes al oponerse a los significados de tabaco suave y poco perjudicial para la salud que sugiere Kent (connotados por un mundo ingrávido, celeste, “techno”).
Hablando claro: cuando hay alternativa, hay sentido.

Pero tomemos otro ejemplo de la misma industria: si es nuestro objetivo que la marca Marlboro tenga un sentido de masculinidad, acción y recompensa, la dotamos de signos (creamos un mundo) cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir ese objetivo final.
Aquí podemos advertir claramente tanto la diferencia como la complementaridad de enfoques entre el pensamiento que viene proponiendo el marketing tradicional y el sostenido por el marketing semiótico: mientras éste, como vimos, disecciona el mundo profundo e implícito del sentido, el punto de vista del marketing tradicional se sustenta, particularmente, sobre las relaciones explícitas Anunciante – Consumo – Consumidor. Como ejemplo: mientras el análisis tradicional suele dictaminar que “la eficacia de la publicidad reside en su poder de cautivar al consumidor”, para un semiótico la eficacia sólo se comprueba a partir de las condiciones de producción de un texto en un contexto determinado y su capacidad de sostener, contra viento y marea, el sentido de la Marca que representa.
Como se podrá advertir, en el dominio publicitario se verifica un universo particularmente afín a la práctica semiótica. Ello debido a la facilidad de acceso a los discursos, su concisión, la riqueza de sus códigos, la densidad de reflexión y variedad de disciplinas que colaboran en su producción y, finalmente, por la inmediatez interpretativa que impulsa en los receptores. Y es aquí donde el concepto de sentido adopta una concepción decididamente concreta y utilitaria: al interior del mundo publicitario, definimos al sentido como el objeto final que articula todos los significados que intencionadamente componen un mensaje. Si consentimos en ello, consintamos también en que es hora que la semiótica meta la cuchara en este plato.

Mientras que, durante décadas, el punto de vista del marketing anglosajón exigió a la publicidad que fuera un motor de fascinación, hoy sabemos que no basta con cautivar para provocar adhesión y consumo. En las actuales condiciones de hipercompetitividad, se requiere dotar a un producto o servicio de tres estándares semióticos que cautelen su robustez simbólica y, en consecuencia, su supervivencia en el mercado.

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte I)

En 1947 es inaugurado el Northgate Mall, prototipo del centro comercial moderno, en Seattle, Washington, con dos tiendas departamentales ubicadas en ambos extremos de una modesta área al aire libre para paseo   y estacionamientos.
En los ‘60, el promedio de visita a los casi 4.000 centros comerciales estadounidenses ascendía los veinte minutos, fundamentalmente destinados a la compra de un bien predeterminado.
En los ‘70,con la inclusión de restaurantes de comida rápida, la visita empieza a tomar un sesgo fuertemente recreacional, aumentando su duración a una hora y media.
En los ‘80, el tiempo de permanencia en un mall alcanza las tres horas. El 53% de los entrevistados declara que, pese a haber hecho consumos, su visita no tenía como objeto la compra de ningún producto definido previamente.
En los ‘90, en Estados Unidos ya existían 35.000 malls, con una superficie cubierta suficiente como para albergar a todos los habitantes del país y darle cuatro metros cuadrados de espacio a cada uno.
(Variations On A Theme Park: the new American city and the end of public space, Michael Sorkin, editor, New York, 1992.)

En una observación superficial, el siglo recién pasado podría caracterizarse por la tendencia de sus corrientes humanistas hacia la abstracción, hacia la reducción del significado de la experiencia vivida en función de una imperiosa conversión a signo o a sistema. Bastaría con ver el desarrollo de la lingüística y la semiótica desde Saussure a Pierce y Greimas para constatar la prioridad del sistema formal sobre el estudio del idioma y la producción cultural en nuestro tiempo.
Más aun: esta impresión podría avalarse cuando, hacia los ’60, la tendencia a explicar las cosas a través de técnicas de aislamiento parecía haber alcanzado su cenit: Roland Barthes anuncia la muerte del autor, los estructuralistas están ya en pleno reinado y pareciera vislumbrarse que toda la cultura occidental pudiera ser minimalizada a un juego de relaciones abstractas en un tablero de ajedrez.
Por supuesto, la evidencia de tanta calamidad parecía transparente. Pero el fin del mundo no había llegado todavía porque, en realidad, las señales eran equívocas: una visión atolondrada puede suponer la reducción como la antesala de la muerte pero una reflexión serena permite visualizarla también como el punto de partida a un mundo más complejo. Y, como tal, más desafiante y -¿por qué no?- más fructífero.
Si accedemos a empeñarnos en esta segunda perspectiva, veremos que en los años ´90 se verifica una proliferación de investigación humanística consagrada al estudio empírico de la vida cotidiana. Al amparo de la rigurosa perspectiva sociosemiótica, se empiezan a combinar los aportes sicoanalíticos, históricos, demográficos y estadísticos con los de la antropología social y la investigación cultural desde los ángulos más agudos y ocultos.
Uno de los resultados más enriquecedores –y a la vez más pertinentes para el tema que ahora nos ocupa- es el descubrimiento del significado y la función del consumo de bienes para la constitución de la identidad personal y social: el mercado, más que mero espacio de intercambio de bienes entre productores y consumidores es un sitio del imaginario simbólico destinado a organizar el naciente ego postmoderno en la cultura de consumo.

Marcelo López