La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) IX

El primer nivel
Se trata de un nivel privado, donde habitan los valores de base de la Marca, permanentes, incontrovertibles, correspondientes a la cultura del segmento de público estratégico del anunciante en cuanto a cómo quiere y necesita que sea percibida su Marca. Estos valores representan la recompensa final para el consumidor, deben ser capaces de trascender los cambios impuestos por modas o coyunturas de mercado y expresan el sustento axiológico permanente del cual se nutre su propuesta de sentido. En el caso de Marlboro, por ejemplo, el valor de base es -desde 1954 hasta hoy- la virilidad. Claramente, este valor corresponde a la intención de comunicar su esencia de tabaco fuerte, propio de hombres indepen-dientes en un entorno gregario, que ejercen una faena varonil en una geografía áspera, de vastos espacios abiertos.

El segundo nivel
Nivel emergente, de dominio público, manifiesta aquel valor de base a través de la propuesta narrativa que lo contiene. Este es el espacio donde la Marca propone sus significados al mercado mediante una puesta en escena en la cual el productor instala la oferta axiológica. Aquí la Marca despliega su paisaje simbólico, desde el humano hasta el geográfico, desde momentos del día hasta momentos del alma. Así, Lucky Stricke se instala en claroscuros urbanos, desdibujada (redibujada) entre una bruma de imágenes desenfocadas y objetos familiarmente irreconocibles. Budweiser, por su parte, sugiere una fantasía naif construída al amparo de una amigable animación computacional, fundando un espacio irónico en torno a la socarronería de pequeños animales campestres.

El tercer nivel
Pero sólo es en esta sección, la capa de la superficie, donde la Marca hace su mayor esfuerzo por diferenciarse y capturar la atencionalidad del consumidor. Es el momento para que el discurso actúe haciendo uso de su máximo poder metonímico (la síntesis capaz de evocar al todo). Aquí aparecen los protagonistas -objetos o personas- con el objetivo de ser “llaves del reino”: figuras que nombran con su sola presencia a todo el mundo al cual representan. Es en este plano, por ejemplo, donde el antiguo motociclista de Lucky Stricke hoy es un igualmente solitario adulto joven urbano que bucea en su alma y se desdibuja en luces y sombras, en mujeres fugaces, en viajes interiores donde no hay felicidad ni tristeza, sino un reino del gris asumido como tal detrás del humo del cigarrillo.  Sin embargo, pese a que ha cambiado el paisaje, el valor axiomático de Lucky se mantiene: ser recompensa y compañera de viaje para un hombre autovalente, confiado en su unicidad, entregado a sus propias decisiones.

Como vemos, la Marca no necesariamente tiene que ver con la realidad, pero la realidad siempre tiene que ver con la Marca. El mundo imaginario que propone existe más por oposición al mundo real que por pertenecer a su dominio y en ese universo paralelo, en ese juego de espejos, la Marca es un instrumento de fragmentación y de rescate, calificando en dos operaciones cruciales:

- la promoción de identidades explícitas dentro de la marea de confusión significacional, provocando un orden que revierte la oscuridad, la indiferencia y la tergiversación simbólica; y
- la construcción de identidades mágicas, que excedan los marcos de la simple denotación y otorguen estatus mítico al producto.

La combinación de ambas operaciones, verificándose permanentemente a lo largo de la negociación significacional con el consumidor, es lo que genera el sentido.
Es allí cuando constatamos que el producto transado ya no se consume en el uso sino que -al representar los sueños, las aspiraciones, los proyectos y logros de las personas- se transforma en signo y pasa a significar. Y cuando el producto significa, deja de ser producto para convertirse en marca.
Una alquimia inequívoca que ya no pertenece a las ciencias ocultas. Y en el que la semiótica tiene mucha cuchara que meter.

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte V)

Los Estilos de vida marquistas

La cultura del mall pone de manifiesto, concentra y enfatiza la dimensión semiótica del consumo, desde que, en su mayor parte, los productos que exponen sus vitrinas como “objetos de deseo” finalmente terminan por no ser objetos en absoluto.
Esto se explica porque, más que resultados de un proceso material de fabricación, los productos son expresiones de valor simbólico en la cultura del consumidor -o sea resultados de un proceso sicosocial de fabricación-: al producto lo construyen las máquinas; a las marcas, las personas.
Las marcas reemplazan el valor de uso por el valor de símbolo, reduciendo al producto a una excusa, a una simple manifestación de la cosa real que justifica su valor significacional. Por esta razón los productos, en definitiva, son significados y como tales, se vuelven marcas.
Lo crucial de este fenómeno es que, precisamente, la capacidad de producir significados define al ser humano y lo diferencia como especie de todas las demás, puesto que ninguna de éstas tiene capacidad simbólica. De la misma forma, podríamos afirmar que la Marca define al producto y gracias a que le otorga una capacidad simbólica, lo distingue de todos los demás.
Consecuentemente, podemos establecer diferencias vitales entre las nociones de producto y de marca, las que funcionan con la misma eficiencia tanto para resolver la esencialidad de un bien físico unitario como para detectar las áreas de significación en un “hiperproducto”, como un centro comercial:

- El producto se compra, la Marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la Marca valor.
- El producto se desgasta, la Marca madura.
- El producto se consume, la Marca permanece.
- El producto denota, la Marca connota.
- El producto es práctica, la Marca  espíritu.
- El producto es realidad, la Marca  percepción.

De esta forma, no resulta siquiera curioso que un fumador compre Lucky Stricke, no cigarrillos, puesto que simultáneamente con la adquisición del producto físico se adquiere la identidad de Lucky, la filosofía de Lucky, la puesta en escena simbólica de Lucky. El fumador de Lucky coloca un nuevo ladrillo en la costrucción de su Yo al asumir protagonismo en la cultura urbana postmoderna que Lucky le propone identitariamente.

Pero esto no ocurre en la solitaria asepsia de nuestro mundo individual, sino, por el contrario, con una marcada insersión gregaria: en la cultura del “ir al mall”, la construcción del Yo es siempre contingente a la participación del sujeto en el espectáculo del consumo. Como ya sabemos, en el centro comercial las vitrinas significan simultáneamente una superficie para las proyecciones individuales en las marcas exhibidas (la vitrina como espejo) y un rito de pasaje entre una identidad y la siguiente (la vitrina como apertura). Y aquí es donde debemos retomar la perspectiva sicoanalítica de Lacan para entender el proceso.
Los actos de vitrineo funcionan como el espejo lacaniano, ya que la vitrina simboliza la superficie en que el consumidor, al semiotizar (al darle significado a) los productos exhibidos, se juega la construcción de una identidad personal y social específica. Esta semiotización depende de una dialéctica de miradas entre los actores y espectadores implicados. Durante el espectáculo, los productos devenidos en marcas son quienes proveen el material para la actuación, al proporcionar las máscaras con las que las personas adquieren identidades e interactúan entre sí.
La demanda interminable del consumidor por adquirir identidad se expresa en una insaciable sed de imagen. Pero como la imagen de marca es un don semiótico sujeto a las presiones de la moda y el cambio cultural, las marcas ganan significado tan rápidamente como lo pierden.
Así, frente a este ciclo de modificación valórica, el consumidor está contínuamente obligado a buscar nuevos espejos donde reflejarse. Como le ocurría al mítico Don Juan -a quien su propensión a las mujeres le impedía satisfacerse con la posesión física de sólo una de ellas- la búsqueda de identidad del consumidor lo impulsa a una repetición infinita del ritual de consumo.
El consumo le permite al individuo que cambie la máscara como cada ocasión lo requiera. A falta de una identidad central básica, el individuo en la cultura de consumo asume su propia construcción en torno a la imagen que proyecta para los demás: “Soy lo que usted percibe que soy”. Con esto no estamos diciendo “soy para el otro” sino “soy por lo que el otro me interpreta” o bien “soy por el sentido que me asignan”, dos variantes de la externalidad irrefutable que exalta el valor de la otredad en la construcción identitaria postmoderna.
Esta manifestación se asocia a la nueva cultura emergente en cuanto el individuo desecha el seguro refugio de una identidad única, inamovible, incorruptible y totalizadora, para participar en cambio en el riesgoso, incierto juego de máscaras que propone la contínua modificación identitaria.
El sentido de “jugar el juego” radica en su potencialidad de adaptación, dado que la dinámica de la máscara desechable flexibiliza al sujeto en cuanto a su capacidad de negociar en mejor posición frente a cada acto de consumo. De esta forma, mi máscara de comprador de perfume no tiene por qué ser la misma que la de comprador de berenjenas. Si no compro perfumes por los mismos motivos por los que compro berenjenas, ¿por qué voy a poner en juego los mismos valores de consumo?…