Con una ecuación
Sujeto Mutable + Espejo de Comunicación = Momento de Identidad
Con un mecanismo
Para fijarnos o estabilizarnos en el Momento de Identidad, debemos insertarnos literalmente en el sistema de significado de la marca-espejo. Por ejemplo, el significante “sombrero Stetson” proporciona la imagen de la identidad de “Marlboro” porque es parte del sistema “cowboy”. Sin el sistema, el sombrero Stetson no tendría significación para nosotros. Sería sólo un significante asemántico.
Con una definición
El discurso de las marcas es uno de los más ricos sistemas de significación del mundo occidental por su calidad multilingüística. Como expresión de sentido del espejo es impulsor de momentos de identidad en cuanto:
* estructura nuestra percepción respecto a una categoría específica de bienes o servicios.
* nos proporciona estabilidad, situándonos en un Punto Fijo desde el cual no sólo comprendemos el discurso, sino a nosotros mismos como parte de ese discurso.
Con una certeza
Las marcas impulsan el tránsito de las personas desde una posición mutable a una estable, al gestionar su inserción en un sistema de significados de doble coherencia: con los textos que componen su discurso y con valores representativos de la cultura del consumidor. Al enfrentarnos al espejo de sentido que nos proponen las marcas, sus discursos son capaces de actuar como el punto de cruce desde el cual podemos estabilizarnos como “yo”, produciéndose lo que llamamos Momento de Identidad.
Y una consecuencia
Más que una persona a la cual podamos llegar a conocer -y por lo tanto a controlar- el consumidor es una construcción de sí mismo. Para encontrarlo, debemos acercarle el espejo de la marca a ese punto mágico, precario y temporal, siempre cambiante, ambiguo, impredecible, al que llamamos Momento de Identidad. Allí, y sólo allí, detona el acto de adhesión o consumo. Todo esto, finalmente, parte del interés —la necesidad, la obligación y hasta la urgencia- de aprovechar la lucidez del andamiaje semiótico para crear discursos persuasivos coherentes con el mundo construido del consumidor.
Para ello volvamos por un instante a instalarnos en el Reino de lo Imaginario, ese período y ese territorio donde el niño advierte la posibilidad que un objeto pueda traerle al “Otro”. Detengámonos en este punto: la posibilidad que un objeto pueda traernos al “Otro”… ¿no es exactamente el mismo mecanismo que nos mueve a la adhesión y a la apropiación de bienes?, ¿no reside aquí la secreta esperanza de re-unirnos con nuestros fragmentos dispersos, con los amores perdidos, con las huellas borradas, con lo que esperamos, lo que deseamos y lo que debemos ser?
¿Y no es el deseo del niño por recobrar la identidad perdida el mismo deseo culturalmente evolucionado, maduro, resignificado al infinito, que experimentamos decenas de veces a lo largo del día, todos los días de la vida? Si consentimos en validar estas aserciones, resumamos la utilidad del proceso de intervención semiótica en el campo de las transacciones de mercado:
a) Todo acto de adhesión o consumo es definible como una repetición del primer Momento de Identidad en la vida de una persona.
b) La exploración semiótica es capaz de descubrir los espacios de reunión entre los valores de la marca y los valores del consumidor.
c) En esos espacios, el mensaje publicitario sirve para instalar la marca convertida en un espejo.
d) La combinación de técnicas semiótico-persuasivas da por resultado volver a gatillar la aparición del deseo, impulsando los sentimientos de identificación y completitud que vivimos en aquella experiencia inicial del niño en el Reino de lo Imaginario.
¿Es posible, después de habernos asomado a todo esto, continuar suponiendo que Barbie aun está allá, del otro lado del televisor, dispuesta a escuchar como siempre, a aprobar como siempre, a asentir como siempre, a comprar como siempre?
¿No podrá Barbie tener várices o cáncer alguna vez en la vida?
¿No se habrá vuelto musulmana?
¿No se habrá hecho un aborto?
¿No habrá robado nunca?
¿No cabría la opción que se hubiese divorciado del imbécil de su marido?
¿O que fuera lesbiana o monja o trapecista?
¿Y si se hubiera muerto?
