Bye, bye Barbie (parte VI)

Unos buenos amigos míos me aportaron un concepto -del que me apropié de manera instantánea, sin vergüenza y sin remordimientos- que ilustra maravillosamente a los modelos de pensamiento sustentados en el control: el consumidor visto como una muñeca Barbie. Funciona como reloj suizo. La parábola se refiere a que el sorprendente anacronismo de la investigación tradicional, en su angustia por ofrecer parámetros estables a los anunciantes, visualiza al consumidor como una figura a la cual podemos adecuar a nuestros juegos de mercado con sólo proporcionarle un nuevo set de ropa y accesorios:

*    La glamorosa Barbie teñida con Préférence porque ella lo merece.
*    La Barbie pragmática, lavando con los biozolves de Drive la delicada ropita de la bebé Barbie.
*    La Barbie conservadora leyendo The Times y la Barbie “progresista” leyendo Penthouse.
*    La seductora Barbie viviendo el intenso placer de Nescafé Fina Selección.
*    La Barbie adolescente chateando con sus amigos por el nuevo prepago de Telefónica Móvil.
*    Configurada distinta, pero Barbie. Siempre Barbie.

Barbie es, entonces, nuestra “persona que compra bienes y servicios”. Bajo un axioma tan demoledor, no importa que se trate de una transacción hipotecaria, la adquisición de supositorios o la adhesión a un candidato político: en la perspectiva de los modelos de control Barbie siempre es Barbie y siempre seguirá siendo Barbie, de tal forma que la ecuación se mantenga inalterable:

persona + compra / adopción = consumidor.

Esto supone una dinámica de transacción de mercado a partir del supuesto que consumidor y marca se ubican por los siglos de los siglos como “un punto fijo, en un espacio fijo, en un tiempo fijo”. Y, cambie lo que cambie a su alrededor, allí se instalan sin dependencia alguna del contexto, la coyuntura específica o la categoría de producto o servicio. Cabe imaginar lo conveniente que resultaría tamaña certeza cuando, al fragmentar el supuesto, pudiéramos asegurarnos que…

Si el consumidor ocupa un punto fijo, puede ser segmentado y convertido en componente de target, lo que permite que una masa de individuos diferentes pueda ser condensada e inmovilizada en las mismas coordenadas de apertura y motivación de compra.
Resultado: sé quién eres.

Si el consumidor ocupa un espacio fijo, este contexto puede ser descrito, mensurado y comparado, dado que existen límites comprensibles y dinámicas que caracterizan el espacio.
Resultado: sé dónde te encuentras.

Si el consumidor existe en un tiempo fijo, puede ser anclado a un presente perpetuo, donde las mecánicas se repiten para conformar un archivo de hábitos.
Resultado: sé cómo te comportas.

Lástima que haya tan poco de cierto en todo esto. Aunque, peor aun, es que se lo siga tomando como si lo fuera.

Bye, bye Barbie (parte V)

Lo que ocurre —explico sin mayor esperanza- es que el sentido es el conjunto de representaciones que sugiere un discurso. Si ustedes —simplifico para entusiasmarlos- sueñan con que su marca signifique para el consumidor algo que claramente sea bueno, bonito y barato, no hay demasiado misterio: construyámosle un discurso que sugiera la representación de algo claramente bueno, bonito y barato. Hasta allí todo bien. Pero ese todo no es todo. Porque del discurso publicitario no está en juego su verdad (como alegan los críticos), ni su estética (como claman los creativos), ni siquiera su funcionalidad para expresar atributos de producto (como suponen los anunciantes), sino su aceptabilidad por parte del público. O sea, su capacidad de generar sentido.

En ese momento, mis futuros ex-clientes ya está mirando sus relojes con más impaciencia que disimulo, pero como a mí me sobra el tiempo que a ellos les falta, les digo en tono de confidencia que el sentido, en realidad, es un efecto producido al interior del propio lenguaje y como la esencia misma del lenguaje es su intencionalidad comunicativa, implica necesariamente la existencia participativa de un interlocutor.

Lo que pasa entre las personas, pasa entre las marcas y los consumidores. Cuando una persona dialoga se obliga a encontrarse con la comprensión del otro, y es solamente en esa estructura dramática donde el sentido emerge. Por eso ninguna expresión de sentido puede ser autista. Y ninguna expresión de sentido puede ser menos autista que la del discurso publicitario, puesto que su funcionalidad es que sea aceptado, incluso (o especialmente) por un interlocutor cuya comprensión pudiera ser indiferente, distinta, contradictoria y hasta definitivamente adversa. ¿Qué certeza de ser escuchados, qué garantías de lograr adhesión y qué otra alternativa de salvación tenemos si no logramos construir sentido en el diálogo con el consumidor? Más de una vez, alguno de los ejecutivos me respondió que bastaba con bajar el precio. Luego (en las ocasiones que hay un luego), y sin tratar de aprovecharme del estado cataléptico que produce semejante parrafada, cambio abruptamente la óptica para requerir:

-Bueno, ¿y cuál es el target de tu marca?

Ahora las respuestas pueden ser tan extensas como para quintuplicar el silencio anterior, pero aun más pródigas en su contenido de sensateces cualicuantitativas. Las mismas que se repiten como tablas de la ley desde antes que la mayoría de nosotros viniéramos al mundo. Lo que es decir. Pero esto no termina. Sobre lo que viene a continuación he aprendido que, o lo expreso con la más exquisita cortesía o las reuniones se enfrían como si el mismísimo Belcebú se hubiera colado por una hendija de la ventana:

-Ustedes pueden estar muy seguros de todo lo demás, pero en cuanto a lo del target, les recomiendo que no estén confiados en que siquiera exista.

Y éste es el punto. Se me ocurre que, después de presupuesto, la palabra más usada en el idioma de la publicidad, el marketing y la investigación debe ser consumidor. Más que producto, más que marca, incluso más que mercado. Sin embargo, mientras producto, marca y mercado han sido objeto de pensamiento profundo y análisis multidisciplinario permanente, el concepto consumidor se ha mantenido sumergido en un manoseo superficial que no ha sufrido modificaciones sustanciales desde los tiempos primigenios de Maslow y Lazarsfeld. Es común hablar de consumidor como si se tratara de los moais de la Isla de Pascua: una raza inmutable, impertérrita, perfectamente homogénea y con el delicioso toque de misterio que justifique visitas esporádicas a su temperado archipiélago. Visitas que, después de todo, son apenas necesarias: los moais (los consumidores) siempre han estado ahí y no hay ningún motivo para temer que desaparezcan repentinamente.

El error imperdonable es la decisión de ignorar que el mundo ha cambiado alrededor del concepto consumidor y, por lo tanto, su significado debiera haberse alterado al menos proporcionalmente.
¿Consumidor significa lo mismo hoy que en 1950?
¿Consumidor significa lo mismo en Lituania que en Canadá?
¿Consumidor significa lo mismo para Jaguar que para Fiat?
¿Consumidor significa lo mismo en chicles y en financieras?

Los modelos de pensamiento desarrollados en torno al consumidor en los últimos decenios están unidos por una extraordinaria paradoja: la totalidad de ellos todavía coexisten y se creen válidos en nuestros días, aun cuando sabemos que todo lo demás se ha modificado y sigue modificándose vertiginosamente. Lo encuentro digno de Ripley. La mayoría de los productos que existían hace medio siglo hoy ya no existe y la mayoría de los productos que existe hoy ni siquiera se imaginaban hace medio siglo.
¿Qué se ha mantenido inalterable en alimentos, información, transporte, ocio, medicina, comunicaciones, educación o electrónica?
¿Cuál era el significado de —por ejemplo- la palabra “pantalla” en 1955 y qué significa “pantalla” hoy?
¿Cuánto sabía un niño de 8 años en 1963 comparado con un niño de la misma edad en el 2001?

Más espeluznante aun para verificar la vorágine del cambio: de las 100 corporaciones más rentables de Estados Unidos, ¿cuántas existían en 1973? Ninguna. ¿Cuántas existían en 1981? Ninguna. ¿Cuántas existían en 1994? Ninguna.
Nin-gu-na.

Algo debe andar mal, verdaderamente mal, para que supongamos que todo puede cambiar, menos los consumidores y nuestro enfoque investigativo sobre ellos. La respuesta a esa descomunal paradoja reside simple y trágicamente en que todavía pensamos al consumidor de la misma forma que en aquellos tiempos, o sea de acuerdo a la definición del diccionario: persona que compra bienes y servicios. Y por eso los modelos tradicionales de investigación, absurdos como ábacos en una tienda de chips, siguen manteniendo su encanto.