La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) I

¿Para qué sirve la semiótica?
-preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide decir cualquier cosa
-fue la respuesta.
(A.J. Greimas, Nouveaux actes sémiotiques)

¿Para qué sirve la Marca?
-preguntó otra vez a otro semiótico otra mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide tener que bajar el precio
-fue la respuesta.

Del cómo al por qué y del por qué al qué hacer.

A inicios de la década de los ’90, aun en los mercados publicitarios más sofisticados y afectos a la exploración teórica (Inglaterra, Italia y Francia especialmente), la praxis semiótica se limitaba al estudio de las estrategias persuasivas y los mensajes publicitarios consecuentes. En esos años (recientes por cierto) los profesionales del marketing y los publicistas apenas le encargaban a la semiótica dos modalidades de colaboración:

- que corroborara las esperanzas de significación que tenían las marcas existentes,
y
- que desentrañara cuál era el sentido que las marcas tenían para un grupo objetivo predeterminado por los analistas de marketing.

Durante  este período la semiótica se utilizaba “a posteriori”.  Eran los tiempos del ¿Cómo?: ¿cómo  se reconoce a nuestra Marca?, ¿cómo  se internalizó el mensaje?, ¿cómo lo decodificó el público?, ¿cómo lo hicimos  vs. la competencia?
Pero lo que ocurrió en esta última década fue que la intervención semiótica generó logros insospechados. Tanto que el semiótico ya no estuvo condenado a intervenir tan solo en un ambiente limitado por conceptualizaciones pre-digeridas, decididas e impuestas por la gente de marketing. En efecto, el semiótico pasó de explicar cómo ocurren los fenómenos comunicacionales  a explicar por qué ocurren. Fue el momento del ¿Por qué?: ¿por qué se reconoce a nuestra marca de determinada  forma y no de otra?, ¿por qué el público internaliza (o no) nuestros principales significados?, ¿por qué  somos quienes somos?.  Los tiempos, como las preguntas y respuestas, eran día a día más complejos. Sin embargo, la semiótica aun se continuaba usando «a posteriori».
Los fenómenos de acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros terremotos de mercado que entusiasmaban y perplejizaban por igual a los analistas obligaron al último gran salto: hoy el semiótico supera la etapa del por qué ocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra Marca tenga determinados significados?, ¿qué hacer para ser más de lo que somos o para ser distintos de lo que somos? ¿qué hacer para para alinear los significados de nuestra Marca con los valores del mundo construído del consumidor?
La semiótica se comienza a usar “a priori”, a partir de una intervención activa asentada en explicar las culturas en juego y, desde allí, entregar los lineamientos para operarlas. Por ello, la trascendencia que se comienza a reconocer en el ámbito de los negocios a la exploración semiótica (o “marketing semiótico”, como podemos denominar a esta modalidad exploratoria) ya no reside en la comprobación de fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad  de generarlos.
Para explicar claramente este lento, cauteloso, pero persistente acercamiento de la semiótica al mundo de los negocios (y viceversa), veamos a la disciplina de los signos como el «pensamiento lateral» con el que se puede innovar en el espacio de los fenómenos del comportamiento de consumo, el marketing y la publicidad. Pero ¿por qué hablamos de “pensamiento lateral”? Porque la intervención semiótica permite abordar   -por primera vez en esos campos- un tema soslayado tanto por el punto de vista economicista como por el socio y sicológicos: el tema del “sentido”.
Muy bien, pues. Hablemos del sentido.

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte VI)

El Mall como packaging

Todos compramos bienes que no son por completo necesarios para la supervivencia física. Con seguridad nadie caerá en la inanición si no puede comprar las auténticas salchichas Winter, ni morirá congelado por no disponer de un Scaldasono legítimo. Sin embargo, los productos terminan por adquirir un valor social indispensable en virtud de los significados con que los dota el halo intangible de la marca.
Aunque hablamos del valor de uso como un marco de referencia para discutir el valor en general, los bienes físicos carecen de un valor intrínseco similar a los significados ocultos que en cambio sí tienen los signos. No existe ninguna diferencia tangible -ni organoléptica, ni de precio, ni de tamaños- entre las principales marcas de aceites vegetales que se consumen en el país. Ninguna. ¿Por qué una dueña de casa, entonces, consume exclusivamente Chef mientras la de al lado jamás abandonaría a Trisol? ¿Pueden ser tan desmesuradamente estúpidas?
Por cierto que no.
El consumidor participa en rituales de consumo tanto como un hablante participa de un lenguaje, ya que mientras éste debe conocer, seleccionar y usar articuladamente las palabras que le permitan ser comprendido, el primero necesita hacer uso de las marcas que expresen su autoimagen y estilo de vida.
En efecto, las marcas trazan el mapa del consumidor en la cultura del consumo, dado que tanto el trabajo como los productos del trabajo son abstracciones cuyos significados implican valores que trascienden al simple uso: ¿el valor de Cachantún, por ejemplo, podría reducirse al trabajo que costó embotellar el agua o a los beneficios directos que produce en quien la toma? Sin duda podría ser así,  pero resulta que su valor en el mercado es muchas veces mayor: el aura semiótica que envuelve al producto es lo que en verdad crea su valor. Pruebe, si no, a colocar agua mineral Cachantún en una botella sin marca y tratar de venderla al mismo precio. Lo mismo ocurre en el mundo de los malls. Pero de manera infinitamente más compleja.

Sin entrar siquiera a indagaciones más meticulosas, remitámonos a la conocida creencia de que la situación geográfica del centro comercial determina la composición étnica-socioeconómica del usuario, lo cual aparece del todo cierto en cuanto la visita al mall está poderosamente influída por la cercanía física de la persona con el recinto. Sin embargo, si bien ello se verifica en porcentajes elevados del total de visitantes, no está exento de variaciones y migraciones permanentes. Esto se explica como que el mall corresponde solamente hasta que deja de corresponder: en el momento mismo en que se debilita su atracción simbólica, se debilita el interés por la visita. Como ejemplo, es bien conocido el hecho que Parque Arauco atrae al desencantado de Plaza Vespucio, mientras que Alto Las Condes acoge a los que huyen del desclasamiento dominical de Parque Arauco.
Ahora bien: tanto en la relación envolvente marca-producto como en la relación envolvente mall-locales se verifica el mismo proceso semántico al que Jean Baudrillard denomina simulacrum, un estado en que el “envoltorio” externo se ha vuelto más importante que el artículo original. En este sentido, el mall es a los locales lo que el envase de tetrapack es a la leche larga vida. Si el factor dominante en el consumo de un bien es el deseo de penetrar la imagen de superficie y participar profundamente en el mundo simbólico de la marca, lo que domina la intención de visita a un mall es la posibilidad cierta de llevar a cabo el simulacro con sus dos ingredientes escopofílicos a todas luces dispuestos para el espectáculo.
En todo caso –y así como se verifica con cualquier bien de mercado- la dimensión semiótica de consumo para un mall se compone por las representaciones mediático-persuasivas de la marca, las que se comportan como otra capa de piel adicional en este juego de apariencias. La reproducción mecánica-electrónica-digital del simulacro presta una apariencia de realidad a la apariencia de valor de uso, lo que podemos traducir como “la imitación de una imitación”. Este tipo de juego de pantalla presiona al espectador con la promesa de que el espectáculo de consumo contiene una satisfacción interminable (Mall Plaza: “Siempre algo más”, Parque Arauco: “Mucho más que comprar”).

Indudablemente, la presencia de la marca es lo que cambia las condiciones de intercambio trasladándose desde el reino de los productos hacia el reino de los signos, y comprometiendo a los consumidores en la producción e intercambio activo de significados. La Pascua tiene un significado diferente a La Pascua de Parque Arauco, pero La Pascua de Parque Arauco es diferente a La Pascua de Plaza Vespucio. No es que estos eventos ocurran en condiciones socioeconómicas, épocas del año o ciudades diferentes, ni que las tiendas o los productos que cada mall ofrece sean muy distintos. La diferencia radica en la significación que la marca elicita. Uno elije en definitiva la Pascua con que más se identifica, la que más le conviene a su mutable condición de consumidor navideño. Una Pascua que, inclusive, puede terminar siendo ninguna de las propuestas. Y, curiosamente, como sentencia el slogan de una de las grandes tiendas chilenas, hasta pueda imaginarse como una Pascua feliz para todos.

(*) Datos obtenidos en Investigación Semiótica Cuantitativa realizada para Mall Plaza en  noviembre de 2001.

BIBLIOGRAFIA SUGERIDA:

Sheilds, R.
Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, 1993

Willis, S.
Un Incentivo para la Vida Cotidiana, 1999

Goffman, E.
La vita quotidiana come rappresentazione, 1983

Eilers F. J.
Communicating between cultures, 1987

Lacaff G.,
Metáfora y vida cotidiana, 1982.

López, M.,
La semiótica mete la cuchara, Global Marketing, Iteso, México, 2000

Marcelo López

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte I)

En 1947 es inaugurado el Northgate Mall, prototipo del centro comercial moderno, en Seattle, Washington, con dos tiendas departamentales ubicadas en ambos extremos de una modesta área al aire libre para paseo   y estacionamientos.
En los ‘60, el promedio de visita a los casi 4.000 centros comerciales estadounidenses ascendía los veinte minutos, fundamentalmente destinados a la compra de un bien predeterminado.
En los ‘70,con la inclusión de restaurantes de comida rápida, la visita empieza a tomar un sesgo fuertemente recreacional, aumentando su duración a una hora y media.
En los ‘80, el tiempo de permanencia en un mall alcanza las tres horas. El 53% de los entrevistados declara que, pese a haber hecho consumos, su visita no tenía como objeto la compra de ningún producto definido previamente.
En los ‘90, en Estados Unidos ya existían 35.000 malls, con una superficie cubierta suficiente como para albergar a todos los habitantes del país y darle cuatro metros cuadrados de espacio a cada uno.
(Variations On A Theme Park: the new American city and the end of public space, Michael Sorkin, editor, New York, 1992.)

En una observación superficial, el siglo recién pasado podría caracterizarse por la tendencia de sus corrientes humanistas hacia la abstracción, hacia la reducción del significado de la experiencia vivida en función de una imperiosa conversión a signo o a sistema. Bastaría con ver el desarrollo de la lingüística y la semiótica desde Saussure a Pierce y Greimas para constatar la prioridad del sistema formal sobre el estudio del idioma y la producción cultural en nuestro tiempo.
Más aun: esta impresión podría avalarse cuando, hacia los ’60, la tendencia a explicar las cosas a través de técnicas de aislamiento parecía haber alcanzado su cenit: Roland Barthes anuncia la muerte del autor, los estructuralistas están ya en pleno reinado y pareciera vislumbrarse que toda la cultura occidental pudiera ser minimalizada a un juego de relaciones abstractas en un tablero de ajedrez.
Por supuesto, la evidencia de tanta calamidad parecía transparente. Pero el fin del mundo no había llegado todavía porque, en realidad, las señales eran equívocas: una visión atolondrada puede suponer la reducción como la antesala de la muerte pero una reflexión serena permite visualizarla también como el punto de partida a un mundo más complejo. Y, como tal, más desafiante y -¿por qué no?- más fructífero.
Si accedemos a empeñarnos en esta segunda perspectiva, veremos que en los años ´90 se verifica una proliferación de investigación humanística consagrada al estudio empírico de la vida cotidiana. Al amparo de la rigurosa perspectiva sociosemiótica, se empiezan a combinar los aportes sicoanalíticos, históricos, demográficos y estadísticos con los de la antropología social y la investigación cultural desde los ángulos más agudos y ocultos.
Uno de los resultados más enriquecedores –y a la vez más pertinentes para el tema que ahora nos ocupa- es el descubrimiento del significado y la función del consumo de bienes para la constitución de la identidad personal y social: el mercado, más que mero espacio de intercambio de bienes entre productores y consumidores es un sitio del imaginario simbólico destinado a organizar el naciente ego postmoderno en la cultura de consumo.

Marcelo López