No es en modo alguno caprichoso: dando por sentado que los datos provenientes de la investigación tradicional son veraces y la convicción de que si repiten la investigación un año más tarde seguirán siéndolo, muchos anunciantes crean fórmulas inamovibles de predicción y, como consecuencia, le suponen efectividad permanente a sus intervenciones en favor de la marca. El resultado de ello es el único objetivo de la exploración tradicional sobre el mundo del consumo: la sensación de estar en constante control.
Pero como decía mi abuelo Ceferino, pescador de La Coruña y más tarde maquinista del ferrocarril de los ingleses, la vida es dura. Y para los anunciantes, la parte dura de la vida es enfrentar una realidad empecinada en demostrar que si todas aquellas certezas no fueran falsas por completo, al menos son sospechosas. Tener al consumidor bajo control es un espejismo que, como todo espejismo, implica el riesgo mortal de desperdiciar nuestro resto de fuerzas yendo a su encuentro para descubrir que no es más que una trampa óptica.
La calidad de espejismo de los modelos de control está dada, en mi perspectiva, por dos razones:
a) Apenas la marca es instalada en el espacio comunicacional, el anunciante pierde el control a manos del consumidor. El poder de la marca no resulta de la voluntad soberana de quien la sustenta, sino de la contínua generación y regeneración de significados que se verifica en su relación con el consumidor. Este es quien resignifica y le asigna -o no- un sentido coherente con los valores de su mundo construído.
b) El control es imposible porque el consumidor se fragmenta en decenas de tipos de consumidor al día. Del stock valórico con que construye constantemente su propio e inalienable mundo real, el consumidor selecciona los valores que mejor representan su cultura frente a cada categoría de consumo y, con ellos, negocia en los términos más satisfactorios para sus necesidades. No se compran dulces como se compran tumbas ni se eligen serruchos como colegios para nuestros hijos.
Frente a la perversidad conceptual del modelo de control, se levanta la noción de subjetividad lacaniana. A partir de ella he estado explorando un modo de aproximación alternativo -el “Modelo de Estados de Subjetividad”-, el cual presiento por completo complementario al concepto de mundo construído. Jacques Lacan desechaba la posibilidad de que los seres humanos tuviéramos una identidad fija y centrada, sugiriendo en cambio un peregrinaje eterno entre dos “estados de subjetividad”: el “Punto Fijo” y “El Otro” (1). Según el sicoanalista francés, esta oscilación permanente es consustancial a la especie puesto que allí se verifica la dinámica del Sentido. Sin duda, una perspectiva alentadora para quienes sostenemos que la jerarquía de la raza humana respecto a los demás seres vivos es su capacidad de expresión simbólica.
Lo atractivo de esta visión es que no agota la distintividad del ser humano en la sola posibilidad de resignificación a través del lenguaje connotativo, sino que induce a desagregar el conjunto dando espacio a la singularidad que distingue a cada individuo de sus pares: la relación con el Sentido. Podemos disponer mensualmente de la misma cantidad de dinero; compartir edad y sexo; haber estado sometidos a las mismas condicionantes sociales y haber sido enfrentados a las mismas experiencias culturales. Podemos vivir en el mismo país, la misma ciudad, el mismo barrio, el mismo edificio, el mismo departamento y el mismo dormitorio. Podemos haber sido educados en los mismos colegios y universidades durante el mismo tiempo; trabajar en la misma profesión; tener incluso el mismo nombre y apellido. Podríamos, con estas variables —y con decenas más si se quisiera- ser estadísticamente idénticos. Y pese a todo ello no seremos más que seres extraordinariamente semejantes que mantienen una extraordinaria distintividad: nuestra relación individual con el Sentido.
Esto es en verdad lo que nos convierte en únicos, puesto que somos tan diferentes de los demás como las diferencias en el modo, la intensidad y la frecuencia con que ejercemos nuestra relación con el Sentido. Ésta es operada sobre dos vías simultáneas (la necesidad de encontrar sentido y la voluntad de conferirlo) y podemos visualizarla como el incesante ejercicio de responsabilidad que desencadena nuestra conciencia de ser: la búsqueda de las coordenadas significacionales qué soy, quién soy, por qué soy. En la respuesta a estas tres preguntas se sustenta nuestro esqueleto de identidad.
Cuando aparece la palabra identidad, aparece Lacan. Y cuando aparece Lacan, desaparecen los targets (es curioso, suena como slogan de insecticida).
Según Lacan, la oscilación permanente entre el Punto Fijo y El Otro es consustancial a la especie puesto que allí se verifica la dinámica del Sentido. La respuesta al requerimiento de Sentido radica en la dependencia a encontrar espejos en los cuales podamos reflejarnos nítidamente. De hecho, la referencia es a la célebre Mirror Fase, con la que Lacan define el período recorrido por el niño a partir de que reconoce por primera vez su imagen en un espejo como ser autónomo. En este primer estado de identificación de la separatidad, ubicado entre los seis y dieciocho meses de vida, se colocan los cimientos de su sentido de identidad y de diferenciación con la madre a la cual antes había estado adscrito. La crucial calidad del período se manifiesta porque en su interior se suceden tres reinos síquicos:
El Reino de lo Real. El niño no distingue entre él mismo y los objetos que necesita. Gracias a esta unicidad original, a esta completitud, no hay pérdida, ni ausencia ni necesidad insatisfecha. Y porque nada falta, porque nada exige ser nombrado, el lenguaje no existe.
El Reino de lo Imaginario. El niño pasa de tener necesidades a tener demandas, las que no se traducen en exigencias de objetos sino en el reconocimiento del otro, en el amor del otro. La sensación que allí surge, denominada otherness, es de aguda ansiedad por reunirse con “el otro”, por retornar a la completitud y unicidad que se vivía en el Reino de lo Real, cuando “el otro” era un fragmento inseparable de sí mismo. Es exactamente en el transcurso de este Reino donde se sitúa la “fase del espejo”, prelingüística, donde la idea de ego se construye por primera vez a través de la identificación con la imagen especular: “el Otro” se vuelve “Yo”.
El Reino de lo Simbólico. Si con la experiencia del espejo el niño descubre la pérdida de la completitud, la entrada a éste, el siguiente reino, se da por la confirmación de la existencia de que aquél que lo mira desde el espejo es un “pequeño otro”. De esta forma, el niño percibe que es posible que un objeto puede traerle al “Otro” (aun cuando sólo sea un “pequeño Otro”) y ello origina la aparición del deseo, esa interminable falta, esa ausencia eterna, sintetizada en el querer ser uno con el “Otro”. En este período de bautizo cultural el niño construye su propia visión del mundo, comprendiendo la relación entre significante y significado (objeto y concepto). Nunca más volverá al Reino de lo Real pero dispondrá de la posibilidad que le ofrece el Reino de lo Simbólico: el uso del lenguaje. Así, al nombrar las situaciones, las personas reemplazamos al objeto ausente, al objeto ido, al objeto de deseo al cual anhelamos unirnos simbióticamente por el resto de la vida.
