La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte II)

El Significado de lugar para el espacio personal

Habitualmente, los lugares donde se realiza el consumo suelen ser visualizados de una forma lineal, a partir de datos materiales, facilmente mensurables y verificables como los que copiosamente maneja el marketing tradicional:

- La dimensionalidad física (por ejemplo hiper/supermercado, convenience),
- La capacidad de exponer mercadería relacionada (drugstore, multicine),
- La disposición para albergar conjuntos de consumo (es el caso específico del centro comercial),
- La existencia virtual (cualquier dotcom sirve como muestra).

Estas perspectivas, sin duda, buscan resolver una porción significativa de los principales cuestionamientos respecto a la conducta individual frente al consumo, pero no todas las preguntas encuentran respuesta y ninguna de las respuestas le pone punto final al tema que se pretende explorar. Por el contrario, cada vez que cerramos una puerta se abre otra nueva y no es sino convocando a todo un conjunto de disciplinas que se puede fabricar la llave que encaja en la cerradura.
De hecho, la interpretación más reciente respecto al consumo y los lugares donde se verifica, amalgama los conocimientos económicos, sociológicos y sicológicos institucionalizados con los recientes descubrimentos que están aportando la antropología cultural, la etnografía, la filosofía y el sicoanálisis, todo ello al amparo de la rigurosidad de la ciencia de los significados: la semiótica.
La combinación de estas aproximaciones origina un saber profundamente empírico, el marketing semiótico, que modifica y enriquece las antiguas visiones al proponer un completo replantamiento del hecho económico, su geografía y sus protagonistas. Tanto es así que el punto de partida de la aproximación semiótica es el reconocer a los lugares físicos de consumo ya no como meros sitios de intercambio de bienes por dinero sino como sitios de intercambio simbólico, donde se construyen espacios individuales, subjetivos, denotadores de estilo de vida.  En dos palabras: no compro cosas sino lo que las cosas significan y lo que, transitivamente, yo significo al obtenerlas.

En el centro mismo de esta vorágine es indispensable señalar a Rob Shields, actual profesor del Institute of Interdisciplinary Studies de la Carleton University de Ottawa, quien fuera pionero en determinar el significado del mall en la sociedad contemporánea occidental. En su obra Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption (Routledge, Londres 1993), Shields explica por primera vez el concepto “lugar público para el espacio personal”, considerado crucial en la comprensión de la conducta del consumidor contemporáneo, por cuanto logra visualizar nítidamente que la función simbólica del centro comercial en cuanto a generar comunicación e interacción social opaca incluso su función económica de distribuir bienes.
Este crucial descubrimento sociosemiótico permitió comprender que el individuo no va al centro comercial exclusivamente a realizar actos de compra sino a realizar actos de reconocimiento expresados en un ritual repetitivo: mirar-mirarse-ser mirado. La experiencia resultante supone la adopción e internalización de íconos de la cultura de consumo en su forma más ejemplificadora: el lifestyle shopping, el acto de “ir de compras” o, más acertadamente, el acto de “ir al mall” como estilo de vida.
El lifestyle shopping delieando por Shields representaría nada menos que el espectáculo cultural de fin y comienzo de milenio, un drama de la vida real puesto en escena cotidianamente en el escenario de los centros comerciales, pero también en otros sitios de agrupación de consumo como los parques temáticos, los festivales, los museos, las galerías de arte y una variedad creciente de eventos deportivos.
En estos espacios se testifica, tal como veremos en nuestro desarrollo, un notorio quiebre de las distinciones valóricas tradicionales entre atmósferas aparentemente incompatibles -hasta ahora-  como las de mundos privados y públicos, ocio y consumo, cultura y economía, arte y utilitarismo.
Específicamente el “ir de compras” se ha vuelto un tipo de experiencia vincular primaria, intermediando las relaciones íntimas intrafamiliares e incorporando nuevas dinámicas de negociación gregaria. El cambio en el significado y función del concepto “lugar público” para el yo social de las personas implica también cambios profundos en la naturaleza de la sociedad completa. De hecho, el sentido de “hombre universal” (un ser inmutable, autónomo, completo en sí mismo, trascendente a modas y diferencias culturales) se postmoderniza definitivamente al fragmentarse en contínuos egos transitorios, todos y cada uno de ellos contingente en su rol de protagonista de eventos de consumo.
Por cierto, ésta es una línea de pensamiento aterradora para quienes se alinean exclusivamente tras la cuantificación, la homogenización y la inmutabilidad de los consumidores en la esperanza de engullirse una porción de ellos como si fueran parte de una pizza. Siempre la misma pizza y siempre recién salida del horno. El deseo puede ser razonable, pero lo más factible es que se queden con hambre: hoy el consumidor no está donde estaba ayer y mañana no sólo no estará donde estuvo hoy, sino que habrá transitado por decenas de espacios de sentido que le habrán construido- deconstruido-reconstruido las identidades que necesita para satisfacerse como individuo.  Y el alma misma de este tránsito contínuo en busca de identidad y sentido se encuentra en los refulgentes pasillos del centro comercial.

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte I)

En 1947 es inaugurado el Northgate Mall, prototipo del centro comercial moderno, en Seattle, Washington, con dos tiendas departamentales ubicadas en ambos extremos de una modesta área al aire libre para paseo   y estacionamientos.
En los ‘60, el promedio de visita a los casi 4.000 centros comerciales estadounidenses ascendía los veinte minutos, fundamentalmente destinados a la compra de un bien predeterminado.
En los ‘70,con la inclusión de restaurantes de comida rápida, la visita empieza a tomar un sesgo fuertemente recreacional, aumentando su duración a una hora y media.
En los ‘80, el tiempo de permanencia en un mall alcanza las tres horas. El 53% de los entrevistados declara que, pese a haber hecho consumos, su visita no tenía como objeto la compra de ningún producto definido previamente.
En los ‘90, en Estados Unidos ya existían 35.000 malls, con una superficie cubierta suficiente como para albergar a todos los habitantes del país y darle cuatro metros cuadrados de espacio a cada uno.
(Variations On A Theme Park: the new American city and the end of public space, Michael Sorkin, editor, New York, 1992.)

En una observación superficial, el siglo recién pasado podría caracterizarse por la tendencia de sus corrientes humanistas hacia la abstracción, hacia la reducción del significado de la experiencia vivida en función de una imperiosa conversión a signo o a sistema. Bastaría con ver el desarrollo de la lingüística y la semiótica desde Saussure a Pierce y Greimas para constatar la prioridad del sistema formal sobre el estudio del idioma y la producción cultural en nuestro tiempo.
Más aun: esta impresión podría avalarse cuando, hacia los ’60, la tendencia a explicar las cosas a través de técnicas de aislamiento parecía haber alcanzado su cenit: Roland Barthes anuncia la muerte del autor, los estructuralistas están ya en pleno reinado y pareciera vislumbrarse que toda la cultura occidental pudiera ser minimalizada a un juego de relaciones abstractas en un tablero de ajedrez.
Por supuesto, la evidencia de tanta calamidad parecía transparente. Pero el fin del mundo no había llegado todavía porque, en realidad, las señales eran equívocas: una visión atolondrada puede suponer la reducción como la antesala de la muerte pero una reflexión serena permite visualizarla también como el punto de partida a un mundo más complejo. Y, como tal, más desafiante y -¿por qué no?- más fructífero.
Si accedemos a empeñarnos en esta segunda perspectiva, veremos que en los años ´90 se verifica una proliferación de investigación humanística consagrada al estudio empírico de la vida cotidiana. Al amparo de la rigurosa perspectiva sociosemiótica, se empiezan a combinar los aportes sicoanalíticos, históricos, demográficos y estadísticos con los de la antropología social y la investigación cultural desde los ángulos más agudos y ocultos.
Uno de los resultados más enriquecedores –y a la vez más pertinentes para el tema que ahora nos ocupa- es el descubrimiento del significado y la función del consumo de bienes para la constitución de la identidad personal y social: el mercado, más que mero espacio de intercambio de bienes entre productores y consumidores es un sitio del imaginario simbólico destinado a organizar el naciente ego postmoderno en la cultura de consumo.

Marcelo López