La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) VI

Definiendo el concepto de marca
En principio, la marca  no es más que una abstracción, un mero resultado del conjunto amplio de textos surgido de las proposiciones de los productores que participan en su producción (de origen). Semiótica-mente es una fragmentación, una síntesis que carece de objetivo en sí misma. Sin embargo, cuando le adicionamos la intervención teórica de otras disciplinas de análisis comienzan a verificarse sus particularidades y, con ello, su trascendencia actual.  De este modo, es posible la confraternización de distintas visualizaciones, las que, al exhibirlas conjuntamente, terminan por materializar una composición clarificadora. El resultado es lo que sugieren dos Aproximaciones y una Definición Significante.
Primera Aproximación:
la marca ampara.
“La  marca es un instrumento simbológico
que define propiedad, identificación  y diferenciación”.

En efecto, la marca opera como un “halo” incorpóreo que envuelve al producto, dotándolo de proposiciones de naturaleza comunicativas principalmente direccionadas a una interpretación percepcional. A  nivel más particular, bajo esta primera descripción establecemos que las tres funciones utilitarias que hacen al objeto de la marca son propiedad, identificación  y diferenciación.
Partiendo desde la instancia corporativa, en primer lugar el Anunciante determina su visión, su misión  y sus objetivos (políticos, estratégicos, comerciales, de marketing y de comunicación). Inmediatamente después, situándonos ahora en la instancia operacional, éstos se traspasan a la marca para que los homogenice y represente simbológica-mente a través de la manifestación de sus significados. La calidad de representación (alineación de los valores de la marca con los significados que se exhiban y la cultura de su público objetivo) determinará, por último, el grado de posibilidad de que el sentido original se sostenga en el acto de recódigo que ejerza el intérprete.

La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) I

¿Para qué sirve la semiótica?
-preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide decir cualquier cosa
-fue la respuesta.
(A.J. Greimas, Nouveaux actes sémiotiques)

¿Para qué sirve la Marca?
-preguntó otra vez a otro semiótico otra mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide tener que bajar el precio
-fue la respuesta.

Del cómo al por qué y del por qué al qué hacer.

A inicios de la década de los ’90, aun en los mercados publicitarios más sofisticados y afectos a la exploración teórica (Inglaterra, Italia y Francia especialmente), la praxis semiótica se limitaba al estudio de las estrategias persuasivas y los mensajes publicitarios consecuentes. En esos años (recientes por cierto) los profesionales del marketing y los publicistas apenas le encargaban a la semiótica dos modalidades de colaboración:

- que corroborara las esperanzas de significación que tenían las marcas existentes,
y
- que desentrañara cuál era el sentido que las marcas tenían para un grupo objetivo predeterminado por los analistas de marketing.

Durante  este período la semiótica se utilizaba “a posteriori”.  Eran los tiempos del ¿Cómo?: ¿cómo  se reconoce a nuestra Marca?, ¿cómo  se internalizó el mensaje?, ¿cómo lo decodificó el público?, ¿cómo lo hicimos  vs. la competencia?
Pero lo que ocurrió en esta última década fue que la intervención semiótica generó logros insospechados. Tanto que el semiótico ya no estuvo condenado a intervenir tan solo en un ambiente limitado por conceptualizaciones pre-digeridas, decididas e impuestas por la gente de marketing. En efecto, el semiótico pasó de explicar cómo ocurren los fenómenos comunicacionales  a explicar por qué ocurren. Fue el momento del ¿Por qué?: ¿por qué se reconoce a nuestra marca de determinada  forma y no de otra?, ¿por qué el público internaliza (o no) nuestros principales significados?, ¿por qué  somos quienes somos?.  Los tiempos, como las preguntas y respuestas, eran día a día más complejos. Sin embargo, la semiótica aun se continuaba usando «a posteriori».
Los fenómenos de acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros terremotos de mercado que entusiasmaban y perplejizaban por igual a los analistas obligaron al último gran salto: hoy el semiótico supera la etapa del por qué ocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra Marca tenga determinados significados?, ¿qué hacer para ser más de lo que somos o para ser distintos de lo que somos? ¿qué hacer para para alinear los significados de nuestra Marca con los valores del mundo construído del consumidor?
La semiótica se comienza a usar “a priori”, a partir de una intervención activa asentada en explicar las culturas en juego y, desde allí, entregar los lineamientos para operarlas. Por ello, la trascendencia que se comienza a reconocer en el ámbito de los negocios a la exploración semiótica (o “marketing semiótico”, como podemos denominar a esta modalidad exploratoria) ya no reside en la comprobación de fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad  de generarlos.
Para explicar claramente este lento, cauteloso, pero persistente acercamiento de la semiótica al mundo de los negocios (y viceversa), veamos a la disciplina de los signos como el «pensamiento lateral» con el que se puede innovar en el espacio de los fenómenos del comportamiento de consumo, el marketing y la publicidad. Pero ¿por qué hablamos de “pensamiento lateral”? Porque la intervención semiótica permite abordar   -por primera vez en esos campos- un tema soslayado tanto por el punto de vista economicista como por el socio y sicológicos: el tema del “sentido”.
Muy bien, pues. Hablemos del sentido.