La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte IV)

El Consumo como espectáculo

En el ámbito de la negociación visual, el acto de ir al mall sería comparable con ver una película, en cuanto a que el modo primario de satisfacción es básicamente visual. En efecto, la oferta satisfactora del mall puede asimilarse sin dificultad al modo de placer que también se verifica al interior del espacio controlado y autosuficiente de la sala cinematográfica.
En el ambiente-mall la señalética guía a la persona en su navegación de la misma forma que la edición cuadro-a-cuadro orienta, corrige y focaliza la mirada del espectador de una película. De igual modo, la disposición de pasillos y escaleras mecánicas, los despliegues de las vitrinas, las áreas de descanso, los baños, la ubicación de otros lugares de comidas independientes del food court central mueven a este visitante-espectador a través de la misma dinámica cuadro-a-cuadro que la obra cinematográfica. Un ritual que claramente tiene menos relación con el intercambio de bienes que con la consecución de placer visual.
Por cierto ambas experiencias se insertan dentro del espacio de los sentidos en una relación lúdica infantilizadora: la madre-sala cinematográfica o la madre-mall disponen de la capacidad  necesaria (la autoridad, la experiencia, el fisique du rol) para guiar al espectador-visitante por los lugares adecuados en los tiempos adecuados, para que no se pierda o pase riesgos, para que comprenda la narración, para que disfrute sin sobresaltos la acción dramática. Y, fundamentalmente, para que desee volver a ver de nuevo el espectáculo. No un espectáculo idéntico, sino una similar: renovado y exitante pero con el mismo reparto, la misma escenografía, la misma dirección y el mismo desarrollo dramático.

Con estos antecedentes, llegamos a un punto a partir del cual podemos percibir en el centro comercial una economía de deseo que se intersecta con una economía de bien de consumo, alterando radicalmente la interpretación del consumidor al final del milenio respecto a la noción de espacio privado e identidad.
En efecto, la cultura del mall deconstruye la noción metafísica de Hombre Universal describiendo al ser humano occidental contemporáneo como -en palabras de Shields- una “pluralidad de desconección/conección en una navegación por espectáculos de búsqueda de autopresentación”. Si nos remitmos a la experiencia cúlmine, en el mall el visitante tiene una sucesión de oportunidades para contactar con las marcas en forma de fugaces identidades transitorias, y pasa por el ciclo mirar-mirarse-ser mirado como modo de confirmar su realidad social y existencial.
Algunos autores insisten en que la persona no tiene obligación de recurrir al dinero para participar en la cultura del mall, lo que implica despojar a la experiencia de visita de su componente articular con la organización capitalista del deseo material. En mi opinión, por el contrario, el ir de compras como estilo de vida puede transformarse en un aborrecible acto fallido en tanto no se ejecuten simultáneamente las dos miradas descriptas.
¿Por qué? Porque mientras el espectáculo de consumo se mantenga dentro del repertorio simbólico que supone el acto de parecer y parecerse a, la compra real de un producto resulta imprescindible, ya que accesa al individuo a la tangibilización del imaginario del mercado. En efecto, la completitud del mall se percibe porque actúa como intersección del ciclo deseo / apropiación, generando un espacio “personal” en el lugar público del mall. Sólo comprando el producto (esto es apropiándose de su significado), la persona materializa su participación en la cultura de consumo, garantiza el futuro de esa cultura y perpetúa su protagonismo en el espectáculo que ha contribuído a generar.

En síntesis, el mall puede ser descrito como un fetiche del bien de consumo que expone en sus vitrinas, un punto de producción de experiencias de vida y la apariencia de una apariencia de cotidianeidad. El mall personifica el consumo semiótico, desde que el producto per se consiste principalmente en el placer derivado de participar en la producción de los mundos de las marcas. Los eslabones entre el yo, el ojo y el logo forman la cadena de placer que compromete al espectador en la fantasía del mall como experiencia vivida.
De esta forma, el espectáculo del mall se ha convertido si no en el modelo, en una condición de experiencia de nuestro tiempo, al ser el medio en que el individuo postmoderno se mueve a través de los espejos que le propone la cultura de consumo. Por ello, si somos capaces de visualizar de forma más próxima las implicaciones del concepto “espectáculo” durante la investigación sobre el consumidor, podremos unir a las miradas con las metonimias en una teoría de espacio personal, al mismo tiempo de percibir una clara advertencia del poder de los signos en la conformación del imaginario colectivo.

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte III)

La doble mirada

Por concepto y por uso, la industria de los centros comerciales se relaciona de manera específica con el mundo de la funcionalidad y la satisfacción inmediata. De hecho, indudablemente el mall es una de las respuestas más dramáticas a las urgencias, las complejidades y requerimientos fragmentados del actual estilo de vida urbano. Como directa consecuencia de ello, el objeto de visita se encontrará, según el origen de la necesidad, en uno de los dos ámbitos de lo que en el Mapping Semiótico de Valores de Consumo conocemos como Consumo del Presente: lo funcional-práctico o lo funcional-sentimental.
La visita se decide por causas funcionales-prácticas cuando existe la intención previa de un consumo determinado (en promedio, alrededor de un 35% de las asistencias). Estas causas se relacionan directamente con la oferta material del mall, la cual, a su vez, involucra la combinación de sus cuatro propiedades fundamentales: cercanía geográfica, completitud, comodidad y oportunismo.
No obstante, la mayor parte de las visitas no involucra decisiones de consumo preexistentes, sino que es gatillada por motivos funcionales-sentimentales: en efecto, aun cuando lleva a cabo actos de consumo una vez que está en su interior, el 61,2% (*) de las personas declara ir “para verse”. Esta categoría mayoritaria de visita es en la que la industria menos ha indagado con la profundidad que, por su magnitud, evidentemente amerita. No es, sin embargo, curioso, puesto que la investigación tradicional -más inclinada a la recolección de opiniones antes que de sentimientos- no profundiza en lo que significan los hechos de consumo sino en más bien en la frecuencia con que se manifiestan.

Ha sido la investigación sociosemiótica a nivel internacional la que explica este fenómeno y lo relaciona de manera directa con el éxito del concepto mall en la economía contemporánea, al determinar que el alma que subyace bajo el nuevo imaginario de la experiencia de visita al mall se encuentra en la escopofilia, una conocida forma social de obsesión manifestada en la hiperintensidad visual a través del juego de ver y ser visto.
Pero escopofilia no debe confundirse con voyeurismo. Mientras éste representa una forma perversa en la cual el observador debe mantenerse amenazantemente anónimo y a una distancia segura del objeto de la mirada, en el comportamiento del visitante al mall la exposición del sujeto y la reciprocidad de miradas son sin duda parte esencial de la experiencia de visita.
Más aún: para asegurar la consecución de su objeto de negocio (el flujo de personas) el mall debe proveer condiciones ambientales imprescindibles para el desarrollo del juego escopofílico: iluminación, altura, ancho de pasillos, carencia de barreras visuales, pisos que faciliten el deslizarse, descontaminación acústica, facilidad en el desplazamiento. Mientras menos puntos de estrés sensorial haya en el “campo de juego”, más se va a incentivar que la persona mantenga su ejercicio simbólico básico de búsqueda de satisfacción a lo largo de toda la visita: la tensión mirar-mirarse-ser mirado.
Esta tensión es tan poderosa que su posibilidad de licuación resulta incierta incluso después que la compra se consume: en un sentido estrictamente social, la emoción de ir al mall no se sustenta en el par compra de objeto deseado / posesión real, sino en la posibilidad cierta de satisfacción identitaria que proporciona el incorporarse al “campo de juego” de la interacción escopofílica.
Esto contiene un significado trascendental: la acción cíclica mirar-mirarse-ser mirado trasciende ampliamente la mecánica de adquisición de bienes como justificación inconsciente de visita al centro comercial. Por supuesto, la satisfacción social de ninguna manera supone la exclusión del consumo, pero sí lo excede en tanto la gratificación se manifiesta cuando al acto físico de consumo se le adiciona el intercambio simbólico entre pares traducido como: en el acto de mirar puedo ver, verme y que me vean en el espacio al que pertenezco y por los otros que lo comparten.

Es importante, sin embargo, tener claro que la ausencia de cualquiera de ambas funcionalidades del mall (el intercambio de bienes y el intercambio simbólico) origina disminuciones de tensión y, con ello, dificultades en el sostenimiento del sistema. En la práctica, el visitante “navega” el mall, cambiando regularmente el objeto de su mirada desde los otros visitantes que transitan a su alrededor a los productos de las vitrinas. Esta doble mirada consigna la existencia de dos superficies básicas de reconocimiento al interior del mall:

-    La vitrina que separa al sujeto del objeto de deseo, como un campo que recibe a la persona y refleja sus proyecciones.
-    Los ojos del otro que entretejen una red de convergencia / divergencia durante el acto simultáneo  de mirar y ser mirado.

Esto nos remite directamente a la célebre teoría del espejo de Jacques Lacan. Allí se visualiza la búsqueda de identidad personal como un eterno perenigraje entre dos “estados de subjetividad” -el “Punto Fijo” y “El Otro”- que expresan una necesidad consustancial al ser humano: el requerimiento de Sentido.
En esta oscilación permanente, el Otro representa los Momentos de Mutabilidad de la persona.  Es el lapso de desatención simbólica donde vivimos en “piloto automático”, vagabundeando de una identidad a otra para negociar más adecuadamente con los actos de vida cotidianos: usamos el traje de comprador de estufas para comprar estufas y el de comprador de corbatas para comprar corbatas, el de ciudadano para votar y el de padre de familia para elegir colegio para nuestros hijos.
Sin cuestionamientos ni ambigüedades, automáticamente adoptamos la vestimenta simbólica de profesor para dictar una clase mientras los alumnos se visten como tales al entrar a la sala. Más que saber, hacemos. Y más que plantearnos interrogantes existenciales, flotamos acarreando nuestras necesidades y angustias en estado latente.
Por el contrario, el Punto Fijo representa un Momento de Estabilidad personal, el cual se produce cuando el individuo encuentra un espejo en el cual se refleja nítidamente y encuentra su identidad. Es un instante fugaz, un verdadero flash de sentido el cual no sólo nos entrega certezas sino también la conciencia de tener esas certezas.
En el ámbito de la investigación del consumo, esta visión psicoanalítica pone de manifiesto la desorientación de muchas de las aproximaciones tradicionales al consumidor frente a la precisión sociosemiótica en dos hechos fundamentales:

•    El acto de adhesión /consumo sólo se concreta cuando el espejo de una marca produce un Momento de Identidad en la persona.

•    Cada Momento de Identidad resulta del acuerdo de Sentido entre una marca y un consumidor que ve los valores de su mundo construído reflejados en ella.

En efecto, en el mundo del individuo enfrentado al consumo, las marcas son los nuevos espejos y el lenguaje de las marcas el cordón umbilical que, al proveerlo de significados, lo aproxima a satisfacer el deseo de reunir su “Yo” con “el Otro”. Cada vez que ello se produce, estamos frente a un Momento de Identidad que lo regresa a la posición estable del Punto Fijo.
Ese, y sólo ése, es el momento en que la adhesión a la marca –convertida en el entrañable espejo que reúne nuestros fragmentos- puede gatillar el consumo.

Ahora bien: ¿cómo afectan estos descubrimientos a la industria de los malls? Directa y brutalmente, puesto que basta con preguntarse: ¿en qué lugar físico de su cotidiano la persona está más expuesta a pasar frente a los espejos de las marcas? ¿Dónde sino en un mall la posibilidad de ocurrencia de Momentos de Identidad en los cuales el Yo Mutable devenga en un Yo Estable puede ser tan constante e infinita?
Y todavía más: resulta por completo predecible que la múltiple manifestación del fenómeno parece ser la causa de la prodigiosa adhesión sicosocial que la visita al centro comercial genera en las personas. Nada podría suscitar mayor interés que la participación en un juego gregario que ofrece identidad como recompensa. Identidad por cierto fugaz, pero, a cambio, replicada decenas de veces, en cientos de personas y en miles de objetos. Todo ello en un medio ambiente propiciatorio, “uterino” incluso en sus condiciones de protección, seguridad y fluidez.
Por cierto, esta línea de pensamiento puede impulsar a la visualización del mall como un símil ciclópeo de aquel Salón de los Espejos del antiguo parque de diversiones, aun cuando en este caso conlleva la verificación de una división y a la vez una simultaneidad entre las dos miradas del visitante:

-    la mirada exterior
(como representación externa de significar a los otros)
-    la mirada interior
(como visión privada de la conciencia frente a los objetos de deseo)

Durante la vivista, esta combinación se manifesta en que la persona se concibe como esencialmente fragmentada al interior de un ciclo de búsqueda permanente de identidad y gratificación en los objetos de ambas miradas.
Como resultado, no se ve admisible otro final que lo suspensivo: por un lado, la tendencia al consumo no puede satisfacerse de una sola vez y para siempre; por el otro, el requerimiento de identificación exige la renovación constante de la experiencia verificatoria. La suma de ambas operaciones inconclusas es lo que perpetúa la repetición del ritual del mall.
En los resultados de una reciente encuesta de la Fundación Futuro referida a predilecciones de la sociedad chilena, se advierte que las principales gratificaciones tienen dos componentes comunes -composición hedonista de la satisfacción (higiene y belleza personal) y voluntariedad del ejercicio (uso del tiempo libre) por un lado- y una alta relación con las posibilidades que el mall ofrece (pasear, conversar, comer en restaurantes, cine, música, comprar y vitrinear) por el otro. Bajo estos actos de habla recogidos estadísticamente como opiniones,  el mall asoma como el útero que acoje, seguriza y alimenta.