La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte VI)

El Mall como packaging

Todos compramos bienes que no son por completo necesarios para la supervivencia física. Con seguridad nadie caerá en la inanición si no puede comprar las auténticas salchichas Winter, ni morirá congelado por no disponer de un Scaldasono legítimo. Sin embargo, los productos terminan por adquirir un valor social indispensable en virtud de los significados con que los dota el halo intangible de la marca.
Aunque hablamos del valor de uso como un marco de referencia para discutir el valor en general, los bienes físicos carecen de un valor intrínseco similar a los significados ocultos que en cambio sí tienen los signos. No existe ninguna diferencia tangible -ni organoléptica, ni de precio, ni de tamaños- entre las principales marcas de aceites vegetales que se consumen en el país. Ninguna. ¿Por qué una dueña de casa, entonces, consume exclusivamente Chef mientras la de al lado jamás abandonaría a Trisol? ¿Pueden ser tan desmesuradamente estúpidas?
Por cierto que no.
El consumidor participa en rituales de consumo tanto como un hablante participa de un lenguaje, ya que mientras éste debe conocer, seleccionar y usar articuladamente las palabras que le permitan ser comprendido, el primero necesita hacer uso de las marcas que expresen su autoimagen y estilo de vida.
En efecto, las marcas trazan el mapa del consumidor en la cultura del consumo, dado que tanto el trabajo como los productos del trabajo son abstracciones cuyos significados implican valores que trascienden al simple uso: ¿el valor de Cachantún, por ejemplo, podría reducirse al trabajo que costó embotellar el agua o a los beneficios directos que produce en quien la toma? Sin duda podría ser así,  pero resulta que su valor en el mercado es muchas veces mayor: el aura semiótica que envuelve al producto es lo que en verdad crea su valor. Pruebe, si no, a colocar agua mineral Cachantún en una botella sin marca y tratar de venderla al mismo precio. Lo mismo ocurre en el mundo de los malls. Pero de manera infinitamente más compleja.

Sin entrar siquiera a indagaciones más meticulosas, remitámonos a la conocida creencia de que la situación geográfica del centro comercial determina la composición étnica-socioeconómica del usuario, lo cual aparece del todo cierto en cuanto la visita al mall está poderosamente influída por la cercanía física de la persona con el recinto. Sin embargo, si bien ello se verifica en porcentajes elevados del total de visitantes, no está exento de variaciones y migraciones permanentes. Esto se explica como que el mall corresponde solamente hasta que deja de corresponder: en el momento mismo en que se debilita su atracción simbólica, se debilita el interés por la visita. Como ejemplo, es bien conocido el hecho que Parque Arauco atrae al desencantado de Plaza Vespucio, mientras que Alto Las Condes acoge a los que huyen del desclasamiento dominical de Parque Arauco.
Ahora bien: tanto en la relación envolvente marca-producto como en la relación envolvente mall-locales se verifica el mismo proceso semántico al que Jean Baudrillard denomina simulacrum, un estado en que el “envoltorio” externo se ha vuelto más importante que el artículo original. En este sentido, el mall es a los locales lo que el envase de tetrapack es a la leche larga vida. Si el factor dominante en el consumo de un bien es el deseo de penetrar la imagen de superficie y participar profundamente en el mundo simbólico de la marca, lo que domina la intención de visita a un mall es la posibilidad cierta de llevar a cabo el simulacro con sus dos ingredientes escopofílicos a todas luces dispuestos para el espectáculo.
En todo caso –y así como se verifica con cualquier bien de mercado- la dimensión semiótica de consumo para un mall se compone por las representaciones mediático-persuasivas de la marca, las que se comportan como otra capa de piel adicional en este juego de apariencias. La reproducción mecánica-electrónica-digital del simulacro presta una apariencia de realidad a la apariencia de valor de uso, lo que podemos traducir como “la imitación de una imitación”. Este tipo de juego de pantalla presiona al espectador con la promesa de que el espectáculo de consumo contiene una satisfacción interminable (Mall Plaza: “Siempre algo más”, Parque Arauco: “Mucho más que comprar”).

Indudablemente, la presencia de la marca es lo que cambia las condiciones de intercambio trasladándose desde el reino de los productos hacia el reino de los signos, y comprometiendo a los consumidores en la producción e intercambio activo de significados. La Pascua tiene un significado diferente a La Pascua de Parque Arauco, pero La Pascua de Parque Arauco es diferente a La Pascua de Plaza Vespucio. No es que estos eventos ocurran en condiciones socioeconómicas, épocas del año o ciudades diferentes, ni que las tiendas o los productos que cada mall ofrece sean muy distintos. La diferencia radica en la significación que la marca elicita. Uno elije en definitiva la Pascua con que más se identifica, la que más le conviene a su mutable condición de consumidor navideño. Una Pascua que, inclusive, puede terminar siendo ninguna de las propuestas. Y, curiosamente, como sentencia el slogan de una de las grandes tiendas chilenas, hasta pueda imaginarse como una Pascua feliz para todos.

(*) Datos obtenidos en Investigación Semiótica Cuantitativa realizada para Mall Plaza en  noviembre de 2001.

BIBLIOGRAFIA SUGERIDA:

Sheilds, R.
Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, 1993

Willis, S.
Un Incentivo para la Vida Cotidiana, 1999

Goffman, E.
La vita quotidiana come rappresentazione, 1983

Eilers F. J.
Communicating between cultures, 1987

Lacaff G.,
Metáfora y vida cotidiana, 1982.

López, M.,
La semiótica mete la cuchara, Global Marketing, Iteso, México, 2000

Marcelo López

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte V)

Los Estilos de vida marquistas

La cultura del mall pone de manifiesto, concentra y enfatiza la dimensión semiótica del consumo, desde que, en su mayor parte, los productos que exponen sus vitrinas como “objetos de deseo” finalmente terminan por no ser objetos en absoluto.
Esto se explica porque, más que resultados de un proceso material de fabricación, los productos son expresiones de valor simbólico en la cultura del consumidor -o sea resultados de un proceso sicosocial de fabricación-: al producto lo construyen las máquinas; a las marcas, las personas.
Las marcas reemplazan el valor de uso por el valor de símbolo, reduciendo al producto a una excusa, a una simple manifestación de la cosa real que justifica su valor significacional. Por esta razón los productos, en definitiva, son significados y como tales, se vuelven marcas.
Lo crucial de este fenómeno es que, precisamente, la capacidad de producir significados define al ser humano y lo diferencia como especie de todas las demás, puesto que ninguna de éstas tiene capacidad simbólica. De la misma forma, podríamos afirmar que la Marca define al producto y gracias a que le otorga una capacidad simbólica, lo distingue de todos los demás.
Consecuentemente, podemos establecer diferencias vitales entre las nociones de producto y de marca, las que funcionan con la misma eficiencia tanto para resolver la esencialidad de un bien físico unitario como para detectar las áreas de significación en un “hiperproducto”, como un centro comercial:

- El producto se compra, la Marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la Marca valor.
- El producto se desgasta, la Marca madura.
- El producto se consume, la Marca permanece.
- El producto denota, la Marca connota.
- El producto es práctica, la Marca  espíritu.
- El producto es realidad, la Marca  percepción.

De esta forma, no resulta siquiera curioso que un fumador compre Lucky Stricke, no cigarrillos, puesto que simultáneamente con la adquisición del producto físico se adquiere la identidad de Lucky, la filosofía de Lucky, la puesta en escena simbólica de Lucky. El fumador de Lucky coloca un nuevo ladrillo en la costrucción de su Yo al asumir protagonismo en la cultura urbana postmoderna que Lucky le propone identitariamente.

Pero esto no ocurre en la solitaria asepsia de nuestro mundo individual, sino, por el contrario, con una marcada insersión gregaria: en la cultura del “ir al mall”, la construcción del Yo es siempre contingente a la participación del sujeto en el espectáculo del consumo. Como ya sabemos, en el centro comercial las vitrinas significan simultáneamente una superficie para las proyecciones individuales en las marcas exhibidas (la vitrina como espejo) y un rito de pasaje entre una identidad y la siguiente (la vitrina como apertura). Y aquí es donde debemos retomar la perspectiva sicoanalítica de Lacan para entender el proceso.
Los actos de vitrineo funcionan como el espejo lacaniano, ya que la vitrina simboliza la superficie en que el consumidor, al semiotizar (al darle significado a) los productos exhibidos, se juega la construcción de una identidad personal y social específica. Esta semiotización depende de una dialéctica de miradas entre los actores y espectadores implicados. Durante el espectáculo, los productos devenidos en marcas son quienes proveen el material para la actuación, al proporcionar las máscaras con las que las personas adquieren identidades e interactúan entre sí.
La demanda interminable del consumidor por adquirir identidad se expresa en una insaciable sed de imagen. Pero como la imagen de marca es un don semiótico sujeto a las presiones de la moda y el cambio cultural, las marcas ganan significado tan rápidamente como lo pierden.
Así, frente a este ciclo de modificación valórica, el consumidor está contínuamente obligado a buscar nuevos espejos donde reflejarse. Como le ocurría al mítico Don Juan -a quien su propensión a las mujeres le impedía satisfacerse con la posesión física de sólo una de ellas- la búsqueda de identidad del consumidor lo impulsa a una repetición infinita del ritual de consumo.
El consumo le permite al individuo que cambie la máscara como cada ocasión lo requiera. A falta de una identidad central básica, el individuo en la cultura de consumo asume su propia construcción en torno a la imagen que proyecta para los demás: “Soy lo que usted percibe que soy”. Con esto no estamos diciendo “soy para el otro” sino “soy por lo que el otro me interpreta” o bien “soy por el sentido que me asignan”, dos variantes de la externalidad irrefutable que exalta el valor de la otredad en la construcción identitaria postmoderna.
Esta manifestación se asocia a la nueva cultura emergente en cuanto el individuo desecha el seguro refugio de una identidad única, inamovible, incorruptible y totalizadora, para participar en cambio en el riesgoso, incierto juego de máscaras que propone la contínua modificación identitaria.
El sentido de “jugar el juego” radica en su potencialidad de adaptación, dado que la dinámica de la máscara desechable flexibiliza al sujeto en cuanto a su capacidad de negociar en mejor posición frente a cada acto de consumo. De esta forma, mi máscara de comprador de perfume no tiene por qué ser la misma que la de comprador de berenjenas. Si no compro perfumes por los mismos motivos por los que compro berenjenas, ¿por qué voy a poner en juego los mismos valores de consumo?…