Los Estilos de vida marquistas
La cultura del mall pone de manifiesto, concentra y enfatiza la dimensión semiótica del consumo, desde que, en su mayor parte, los productos que exponen sus vitrinas como “objetos de deseo” finalmente terminan por no ser objetos en absoluto.
Esto se explica porque, más que resultados de un proceso material de fabricación, los productos son expresiones de valor simbólico en la cultura del consumidor -o sea resultados de un proceso sicosocial de fabricación-: al producto lo construyen las máquinas; a las marcas, las personas.
Las marcas reemplazan el valor de uso por el valor de símbolo, reduciendo al producto a una excusa, a una simple manifestación de la cosa real que justifica su valor significacional. Por esta razón los productos, en definitiva, son significados y como tales, se vuelven marcas.
Lo crucial de este fenómeno es que, precisamente, la capacidad de producir significados define al ser humano y lo diferencia como especie de todas las demás, puesto que ninguna de éstas tiene capacidad simbólica. De la misma forma, podríamos afirmar que la Marca define al producto y gracias a que le otorga una capacidad simbólica, lo distingue de todos los demás.
Consecuentemente, podemos establecer diferencias vitales entre las nociones de producto y de marca, las que funcionan con la misma eficiencia tanto para resolver la esencialidad de un bien físico unitario como para detectar las áreas de significación en un “hiperproducto”, como un centro comercial:
- El producto se compra, la Marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la Marca valor.
- El producto se desgasta, la Marca madura.
- El producto se consume, la Marca permanece.
- El producto denota, la Marca connota.
- El producto es práctica, la Marca espíritu.
- El producto es realidad, la Marca percepción.
De esta forma, no resulta siquiera curioso que un fumador compre Lucky Stricke, no cigarrillos, puesto que simultáneamente con la adquisición del producto físico se adquiere la identidad de Lucky, la filosofía de Lucky, la puesta en escena simbólica de Lucky. El fumador de Lucky coloca un nuevo ladrillo en la costrucción de su Yo al asumir protagonismo en la cultura urbana postmoderna que Lucky le propone identitariamente.
Pero esto no ocurre en la solitaria asepsia de nuestro mundo individual, sino, por el contrario, con una marcada insersión gregaria: en la cultura del “ir al mall”, la construcción del Yo es siempre contingente a la participación del sujeto en el espectáculo del consumo. Como ya sabemos, en el centro comercial las vitrinas significan simultáneamente una superficie para las proyecciones individuales en las marcas exhibidas (la vitrina como espejo) y un rito de pasaje entre una identidad y la siguiente (la vitrina como apertura). Y aquí es donde debemos retomar la perspectiva sicoanalítica de Lacan para entender el proceso.
Los actos de vitrineo funcionan como el espejo lacaniano, ya que la vitrina simboliza la superficie en que el consumidor, al semiotizar (al darle significado a) los productos exhibidos, se juega la construcción de una identidad personal y social específica. Esta semiotización depende de una dialéctica de miradas entre los actores y espectadores implicados. Durante el espectáculo, los productos devenidos en marcas son quienes proveen el material para la actuación, al proporcionar las máscaras con las que las personas adquieren identidades e interactúan entre sí.
La demanda interminable del consumidor por adquirir identidad se expresa en una insaciable sed de imagen. Pero como la imagen de marca es un don semiótico sujeto a las presiones de la moda y el cambio cultural, las marcas ganan significado tan rápidamente como lo pierden.
Así, frente a este ciclo de modificación valórica, el consumidor está contínuamente obligado a buscar nuevos espejos donde reflejarse. Como le ocurría al mítico Don Juan -a quien su propensión a las mujeres le impedía satisfacerse con la posesión física de sólo una de ellas- la búsqueda de identidad del consumidor lo impulsa a una repetición infinita del ritual de consumo.
El consumo le permite al individuo que cambie la máscara como cada ocasión lo requiera. A falta de una identidad central básica, el individuo en la cultura de consumo asume su propia construcción en torno a la imagen que proyecta para los demás: “Soy lo que usted percibe que soy”. Con esto no estamos diciendo “soy para el otro” sino “soy por lo que el otro me interpreta” o bien “soy por el sentido que me asignan”, dos variantes de la externalidad irrefutable que exalta el valor de la otredad en la construcción identitaria postmoderna.
Esta manifestación se asocia a la nueva cultura emergente en cuanto el individuo desecha el seguro refugio de una identidad única, inamovible, incorruptible y totalizadora, para participar en cambio en el riesgoso, incierto juego de máscaras que propone la contínua modificación identitaria.
El sentido de “jugar el juego” radica en su potencialidad de adaptación, dado que la dinámica de la máscara desechable flexibiliza al sujeto en cuanto a su capacidad de negociar en mejor posición frente a cada acto de consumo. De esta forma, mi máscara de comprador de perfume no tiene por qué ser la misma que la de comprador de berenjenas. Si no compro perfumes por los mismos motivos por los que compro berenjenas, ¿por qué voy a poner en juego los mismos valores de consumo?…
