Bye, bye Barbie (parte IX)

Con una ecuación

Sujeto Mutable + Espejo de Comunicación = Momento de Identidad

Con un mecanismo

Para fijarnos o estabilizarnos en el Momento de Identidad, debemos insertarnos literalmente en el sistema de significado de la marca-espejo. Por ejemplo, el significante “sombrero Stetson” proporciona la imagen de la identidad de “Marlboro” porque es parte del sistema “cowboy”. Sin el sistema, el sombrero Stetson no tendría significación para nosotros. Sería sólo un significante asemántico.

Con una definición

El discurso de las marcas es uno de los más ricos sistemas de significación del mundo occidental por su calidad multilingüística. Como expresión de sentido del espejo es impulsor de momentos de identidad en cuanto:

*    estructura nuestra percepción respecto a una categoría específica de bienes o servicios.
*    nos proporciona estabilidad, situándonos en un Punto Fijo desde el cual no sólo comprendemos el discurso, sino a nosotros mismos como parte de ese discurso.

Con una certeza

Las marcas impulsan el tránsito de las personas desde una posición mutable a una estable, al gestionar su inserción en un sistema de significados de doble coherencia: con los textos que componen su discurso y con valores representativos de la cultura del consumidor. Al enfrentarnos al espejo de sentido que nos proponen las marcas, sus discursos son capaces de actuar como el punto de cruce desde el cual podemos estabilizarnos como “yo”, produciéndose lo que llamamos Momento de Identidad.

Y una consecuencia

Más que una persona a la cual podamos llegar a conocer -y por lo tanto a controlar- el consumidor es una construcción de sí mismo. Para encontrarlo, debemos acercarle el espejo de la marca a ese punto mágico, precario y temporal, siempre cambiante, ambiguo, impredecible, al que llamamos Momento de Identidad. Allí, y sólo allí, detona el acto de adhesión o consumo. Todo esto, finalmente, parte del interés —la necesidad, la obligación y hasta la urgencia- de aprovechar la lucidez del andamiaje semiótico para crear discursos persuasivos coherentes con el mundo construido del consumidor.

Para ello volvamos por un instante a instalarnos en el Reino de lo Imaginario, ese período y ese territorio donde el niño advierte la posibilidad que un objeto pueda traerle al “Otro”. Detengámonos en este punto: la posibilidad que un objeto pueda traernos al “Otro”… ¿no es exactamente el mismo mecanismo que nos mueve a la adhesión y a la apropiación de bienes?, ¿no reside aquí la secreta esperanza de re-unirnos con nuestros fragmentos dispersos, con los amores perdidos, con las huellas borradas, con lo que esperamos, lo que deseamos y lo que debemos ser?

¿Y no es el deseo del niño por recobrar la identidad perdida el mismo deseo culturalmente evolucionado, maduro, resignificado al infinito, que experimentamos decenas de veces a lo largo del día, todos los días de la vida? Si consentimos en validar estas aserciones, resumamos la utilidad del proceso de intervención semiótica en el campo de las transacciones de mercado:

a) Todo acto de adhesión o consumo es definible como una repetición del primer Momento de Identidad en la vida de una persona.
b) La exploración semiótica es capaz de descubrir los espacios de reunión entre los valores de la marca y los valores del consumidor.
c) En esos espacios, el mensaje publicitario sirve para instalar la marca convertida en un espejo.
d) La combinación de técnicas semiótico-persuasivas da por resultado volver a gatillar la aparición del deseo, impulsando los sentimientos de identificación y completitud que vivimos en aquella experiencia inicial del niño en el Reino de lo Imaginario.

¿Es posible, después de habernos asomado a todo esto, continuar suponiendo que Barbie aun está allá, del otro lado del televisor, dispuesta a escuchar como siempre, a aprobar como siempre, a asentir como siempre, a comprar como siempre?

¿No podrá Barbie tener várices o cáncer alguna vez en la vida?
¿No se habrá vuelto musulmana?
¿No se habrá hecho un aborto?
¿No habrá robado nunca?
¿No cabría la opción que se hubiese divorciado del imbécil de su marido?
¿O que fuera lesbiana o monja o trapecista?
¿Y si se hubiera muerto?

Bye, bye Barbie (parte VIII)

Cuando el inconsciente, gobierno de todos los factores de la existencia, se estructura como lenguaje, en su uso sistemático el niño adquiere conectividad con el entorno y puede entenderse como sujeto definible. Hay aquí un poderoso link semiótico expresado por la conocida aserción freudiana respecto a que los dos mecanismos principales de los procesos inconscientes, el desplazamiento y la condensación de los significados, son fenómenos esencialmente lingüísticos: la metáfora y la metonimia.

Es así que desde la misma “fase del espejo” lacaniana vamos construyéndonos en y a través de este segundo cordón umbilical —el lenguaje- que nos conecta con los múltiples espejos de identidad que nos contienen, describen e identifican. El momento de vernos en un espejo, entonces, es el momento de la estabilidad: descubrimos (o confirmamos) lo que somos, lo que nos corresponde, a través de aquello que, frente a nosotros, está dándonos respuestas visibles y reaseguradoras. Es el Punto Fijo lacaniano concretado a partir de un “flash” de sentido.

El Punto Fijo representa el Momento de Estabilidad de la persona, en el cual tenemos, además de certezas, conciencia de tener esas certezas (I know that I know, como me gusta definirlo). Este instante de estabilidad es visualizable como un mágico “flash de sentido” en el que disponemos de al menos cuatro evidencias sustanciales:

sabemos quiénes somos,
sabemos lo que creemos estar diciendo,
sabemos el significado que deseamos trasmitir, y
queremos decir lo que estamos diciendo.

El Otro, por el contrario, representa el Momento de Mutabilidad de la persona. Es un lapso de desatención simbólica o, si se quiere, de vagabundeo significacional donde nuestra vinculación de conciencia se alinea tan solo con lo estrictamente operativo. Resulta clarificador visualizarlo como un espacio entre paréntesis durante el cual simplemente vivimos en piloto automático, sin referencias externas determinantes ni significados constantes u objetivos.

Esta visión psicoanalítica aplica al restringido universo de la transacción de bienes simplemente porque el consumidor es un ser humano. Y no deja de comportarse como tal al momento de comprar pimentones o contratar un servicio de televisión por cable. Al mismo tiempo pone de manifiesto la irrelevancia de las aproximaciones tradicionales al consumidor frente a la precisión de la semiótica estructuralista y lacaniana en dos hechos fundamentales:

*    El acto de adhesión / consumo sólo se concreta cuando el espejo de una marca produce un momento de identidad en la persona.

*    Cada Momento de Identidad resulta del acuerdo de Sentido entre una marca y un consumidor que ve los valores de su mundo construído reflejados en ella.

En efecto, en el Reino de lo Simbólico del individuo enfrentado al consumo, las marcas son los nuevos espejos y el lenguaje de las marcas el cordón umbilical que, al proveernos de significados, nos aproxima a satisfacer el deseo de unir nuestro “Yo” con “el Otro”. Cada vez que ello se produce, estamos frente a un Momento de Identidad que nos regresa a la posición estable del Punto Fijo. Sí, es un acto fugaz. Es un flash, una ilusión incluso, pero es también lo único que nos acerca a aquello irremediablemente perdido el día que nos reconocimos por primera vez en el espejo de nuestro dormitorio de niños.

En resumen: ¿con qué debiéramos quedarnos para gerenciar todo este conocimiento?

Bye, bye Barbie (parte VII)

No es en modo alguno caprichoso: dando por sentado que los datos provenientes de la investigación tradicional son veraces y la convicción de que si repiten la investigación un año más tarde seguirán siéndolo, muchos anunciantes crean fórmulas inamovibles de predicción y, como consecuencia, le suponen efectividad permanente a sus intervenciones en favor de la marca. El resultado de ello es el único objetivo de la exploración tradicional sobre el mundo del consumo: la sensación de estar en constante control.

Pero como decía mi abuelo Ceferino, pescador de La Coruña y más tarde maquinista del ferrocarril de los ingleses, la vida es dura. Y para los anunciantes, la parte dura de la vida es enfrentar una realidad empecinada en demostrar que si todas aquellas certezas no fueran falsas por completo, al menos son sospechosas. Tener al consumidor bajo control es un espejismo que, como todo espejismo, implica el riesgo mortal de desperdiciar nuestro resto de fuerzas yendo a su encuentro para descubrir que no es más que una trampa óptica.

La calidad de espejismo de los modelos de control está dada, en mi perspectiva, por dos razones:

a) Apenas la marca es instalada en el espacio comunicacional, el anunciante pierde el control a manos del consumidor. El poder de la marca no resulta de la voluntad soberana de quien la sustenta, sino de la contínua generación y regeneración de significados que se verifica en su relación con el consumidor. Este es quien resignifica y le asigna -o no- un sentido coherente con los valores de su mundo construído.

b) El control es imposible porque el consumidor se fragmenta en decenas de tipos de consumidor al día. Del stock valórico con que construye constantemente su propio e inalienable mundo real, el consumidor selecciona los valores que mejor representan su cultura frente a cada categoría de consumo y, con ellos, negocia en los términos más satisfactorios para sus necesidades. No se compran dulces como se compran tumbas ni se eligen serruchos como colegios para nuestros hijos.

Frente a la perversidad conceptual del modelo de control, se levanta la noción de subjetividad lacaniana. A partir de ella he estado explorando un modo de aproximación alternativo -el “Modelo de Estados de Subjetividad”-, el cual presiento por completo complementario al concepto de mundo construído. Jacques Lacan desechaba la posibilidad de que los seres humanos tuviéramos una identidad fija y centrada, sugiriendo en cambio un peregrinaje eterno entre dos “estados de subjetividad”: el “Punto Fijo” y “El Otro” (1). Según el sicoanalista francés, esta oscilación permanente es consustancial a la especie puesto que allí se verifica la dinámica del Sentido. Sin duda, una perspectiva alentadora para quienes sostenemos que la jerarquía de la raza humana respecto a los demás seres vivos es su capacidad de expresión simbólica.

Lo atractivo de esta visión es que no agota la distintividad del ser humano en la sola posibilidad de resignificación a través del lenguaje connotativo, sino que induce a desagregar el conjunto dando espacio a la singularidad que distingue a cada individuo de sus pares: la relación con el Sentido. Podemos disponer mensualmente de la misma cantidad de dinero; compartir edad y sexo; haber estado sometidos a las mismas condicionantes sociales y haber sido enfrentados a las mismas experiencias culturales. Podemos vivir en el mismo país, la misma ciudad, el mismo barrio, el mismo edificio, el mismo departamento y el mismo dormitorio. Podemos haber sido educados en los mismos colegios y universidades durante el mismo tiempo; trabajar en la misma profesión; tener incluso el mismo nombre y apellido. Podríamos, con estas variables —y con decenas más si se quisiera- ser estadísticamente idénticos. Y pese a todo ello no seremos más que seres extraordinariamente semejantes que mantienen una extraordinaria distintividad: nuestra relación individual con el Sentido.

Esto es en verdad lo que nos convierte en únicos, puesto que somos tan diferentes de los demás como las diferencias en el modo, la intensidad y la frecuencia con que ejercemos nuestra relación con el Sentido. Ésta es operada sobre dos vías simultáneas (la necesidad de encontrar sentido y la voluntad de conferirlo) y podemos visualizarla como el incesante ejercicio de responsabilidad que desencadena nuestra conciencia de ser: la búsqueda de las coordenadas significacionales qué soy, quién soy, por qué soy. En la respuesta a estas tres preguntas se sustenta nuestro esqueleto de identidad.

Cuando aparece la palabra identidad, aparece Lacan. Y cuando aparece Lacan, desaparecen los targets (es curioso, suena como slogan de insecticida).

Según Lacan, la oscilación permanente entre el Punto Fijo y El Otro es consustancial a la especie puesto que allí se verifica la dinámica del Sentido. La respuesta al requerimiento de Sentido radica en la dependencia a encontrar espejos en los cuales podamos reflejarnos nítidamente. De hecho, la referencia es a la célebre Mirror Fase, con la que Lacan define el período recorrido por el niño a partir de que reconoce por primera vez su imagen en un espejo como ser autónomo. En este primer estado de identificación de la separatidad, ubicado entre los seis y dieciocho meses de vida, se colocan los cimientos de su sentido de identidad y de diferenciación con la madre a la cual antes había estado adscrito. La crucial calidad del período se manifiesta porque en su interior se suceden tres reinos síquicos:

El Reino de lo Real. El niño no distingue entre él mismo y los objetos que necesita. Gracias a esta unicidad original, a esta completitud, no hay pérdida, ni ausencia ni necesidad insatisfecha. Y porque nada falta, porque nada exige ser nombrado, el lenguaje no existe.

El Reino de lo Imaginario. El niño pasa de tener necesidades a tener demandas, las que no se traducen en exigencias de objetos sino en el reconocimiento del otro, en el amor del otro. La sensación que allí surge, denominada otherness, es de aguda ansiedad por reunirse con “el otro”, por retornar a la completitud y unicidad que se vivía en el Reino de lo Real, cuando “el otro” era un fragmento inseparable de sí mismo. Es exactamente en el transcurso de este Reino donde se sitúa la “fase del espejo”, prelingüística, donde la idea de ego se construye por primera vez a través de la identificación con la imagen especular: “el Otro” se vuelve “Yo”.

El Reino de lo Simbólico. Si con la experiencia del espejo el niño descubre la pérdida de la completitud, la entrada a éste, el siguiente reino, se da por la confirmación de la existencia de que aquél que lo mira desde el espejo es un “pequeño otro”. De esta forma, el niño percibe que es posible que un objeto puede traerle al “Otro” (aun cuando sólo sea un “pequeño Otro”) y ello origina la aparición del deseo, esa interminable falta, esa ausencia eterna, sintetizada en el querer ser uno con el “Otro”. En este período de bautizo cultural el niño construye su propia visión del mundo, comprendiendo la relación entre significante y significado (objeto y concepto). Nunca más volverá al Reino de lo Real pero dispondrá de la posibilidad que le ofrece el Reino de lo Simbólico: el uso del lenguaje. Así, al nombrar las situaciones, las personas reemplazamos al objeto ausente, al objeto ido, al objeto de deseo al cual anhelamos unirnos simbióticamente por el resto de la vida.

Bye, bye Barbie (parte VI)

Unos buenos amigos míos me aportaron un concepto -del que me apropié de manera instantánea, sin vergüenza y sin remordimientos- que ilustra maravillosamente a los modelos de pensamiento sustentados en el control: el consumidor visto como una muñeca Barbie. Funciona como reloj suizo. La parábola se refiere a que el sorprendente anacronismo de la investigación tradicional, en su angustia por ofrecer parámetros estables a los anunciantes, visualiza al consumidor como una figura a la cual podemos adecuar a nuestros juegos de mercado con sólo proporcionarle un nuevo set de ropa y accesorios:

*    La glamorosa Barbie teñida con Préférence porque ella lo merece.
*    La Barbie pragmática, lavando con los biozolves de Drive la delicada ropita de la bebé Barbie.
*    La Barbie conservadora leyendo The Times y la Barbie “progresista” leyendo Penthouse.
*    La seductora Barbie viviendo el intenso placer de Nescafé Fina Selección.
*    La Barbie adolescente chateando con sus amigos por el nuevo prepago de Telefónica Móvil.
*    Configurada distinta, pero Barbie. Siempre Barbie.

Barbie es, entonces, nuestra “persona que compra bienes y servicios”. Bajo un axioma tan demoledor, no importa que se trate de una transacción hipotecaria, la adquisición de supositorios o la adhesión a un candidato político: en la perspectiva de los modelos de control Barbie siempre es Barbie y siempre seguirá siendo Barbie, de tal forma que la ecuación se mantenga inalterable:

persona + compra / adopción = consumidor.

Esto supone una dinámica de transacción de mercado a partir del supuesto que consumidor y marca se ubican por los siglos de los siglos como “un punto fijo, en un espacio fijo, en un tiempo fijo”. Y, cambie lo que cambie a su alrededor, allí se instalan sin dependencia alguna del contexto, la coyuntura específica o la categoría de producto o servicio. Cabe imaginar lo conveniente que resultaría tamaña certeza cuando, al fragmentar el supuesto, pudiéramos asegurarnos que…

Si el consumidor ocupa un punto fijo, puede ser segmentado y convertido en componente de target, lo que permite que una masa de individuos diferentes pueda ser condensada e inmovilizada en las mismas coordenadas de apertura y motivación de compra.
Resultado: sé quién eres.

Si el consumidor ocupa un espacio fijo, este contexto puede ser descrito, mensurado y comparado, dado que existen límites comprensibles y dinámicas que caracterizan el espacio.
Resultado: sé dónde te encuentras.

Si el consumidor existe en un tiempo fijo, puede ser anclado a un presente perpetuo, donde las mecánicas se repiten para conformar un archivo de hábitos.
Resultado: sé cómo te comportas.

Lástima que haya tan poco de cierto en todo esto. Aunque, peor aun, es que se lo siga tomando como si lo fuera.

Bye, bye Barbie (parte V)

Lo que ocurre —explico sin mayor esperanza- es que el sentido es el conjunto de representaciones que sugiere un discurso. Si ustedes —simplifico para entusiasmarlos- sueñan con que su marca signifique para el consumidor algo que claramente sea bueno, bonito y barato, no hay demasiado misterio: construyámosle un discurso que sugiera la representación de algo claramente bueno, bonito y barato. Hasta allí todo bien. Pero ese todo no es todo. Porque del discurso publicitario no está en juego su verdad (como alegan los críticos), ni su estética (como claman los creativos), ni siquiera su funcionalidad para expresar atributos de producto (como suponen los anunciantes), sino su aceptabilidad por parte del público. O sea, su capacidad de generar sentido.

En ese momento, mis futuros ex-clientes ya está mirando sus relojes con más impaciencia que disimulo, pero como a mí me sobra el tiempo que a ellos les falta, les digo en tono de confidencia que el sentido, en realidad, es un efecto producido al interior del propio lenguaje y como la esencia misma del lenguaje es su intencionalidad comunicativa, implica necesariamente la existencia participativa de un interlocutor.

Lo que pasa entre las personas, pasa entre las marcas y los consumidores. Cuando una persona dialoga se obliga a encontrarse con la comprensión del otro, y es solamente en esa estructura dramática donde el sentido emerge. Por eso ninguna expresión de sentido puede ser autista. Y ninguna expresión de sentido puede ser menos autista que la del discurso publicitario, puesto que su funcionalidad es que sea aceptado, incluso (o especialmente) por un interlocutor cuya comprensión pudiera ser indiferente, distinta, contradictoria y hasta definitivamente adversa. ¿Qué certeza de ser escuchados, qué garantías de lograr adhesión y qué otra alternativa de salvación tenemos si no logramos construir sentido en el diálogo con el consumidor? Más de una vez, alguno de los ejecutivos me respondió que bastaba con bajar el precio. Luego (en las ocasiones que hay un luego), y sin tratar de aprovecharme del estado cataléptico que produce semejante parrafada, cambio abruptamente la óptica para requerir:

-Bueno, ¿y cuál es el target de tu marca?

Ahora las respuestas pueden ser tan extensas como para quintuplicar el silencio anterior, pero aun más pródigas en su contenido de sensateces cualicuantitativas. Las mismas que se repiten como tablas de la ley desde antes que la mayoría de nosotros viniéramos al mundo. Lo que es decir. Pero esto no termina. Sobre lo que viene a continuación he aprendido que, o lo expreso con la más exquisita cortesía o las reuniones se enfrían como si el mismísimo Belcebú se hubiera colado por una hendija de la ventana:

-Ustedes pueden estar muy seguros de todo lo demás, pero en cuanto a lo del target, les recomiendo que no estén confiados en que siquiera exista.

Y éste es el punto. Se me ocurre que, después de presupuesto, la palabra más usada en el idioma de la publicidad, el marketing y la investigación debe ser consumidor. Más que producto, más que marca, incluso más que mercado. Sin embargo, mientras producto, marca y mercado han sido objeto de pensamiento profundo y análisis multidisciplinario permanente, el concepto consumidor se ha mantenido sumergido en un manoseo superficial que no ha sufrido modificaciones sustanciales desde los tiempos primigenios de Maslow y Lazarsfeld. Es común hablar de consumidor como si se tratara de los moais de la Isla de Pascua: una raza inmutable, impertérrita, perfectamente homogénea y con el delicioso toque de misterio que justifique visitas esporádicas a su temperado archipiélago. Visitas que, después de todo, son apenas necesarias: los moais (los consumidores) siempre han estado ahí y no hay ningún motivo para temer que desaparezcan repentinamente.

El error imperdonable es la decisión de ignorar que el mundo ha cambiado alrededor del concepto consumidor y, por lo tanto, su significado debiera haberse alterado al menos proporcionalmente.
¿Consumidor significa lo mismo hoy que en 1950?
¿Consumidor significa lo mismo en Lituania que en Canadá?
¿Consumidor significa lo mismo para Jaguar que para Fiat?
¿Consumidor significa lo mismo en chicles y en financieras?

Los modelos de pensamiento desarrollados en torno al consumidor en los últimos decenios están unidos por una extraordinaria paradoja: la totalidad de ellos todavía coexisten y se creen válidos en nuestros días, aun cuando sabemos que todo lo demás se ha modificado y sigue modificándose vertiginosamente. Lo encuentro digno de Ripley. La mayoría de los productos que existían hace medio siglo hoy ya no existe y la mayoría de los productos que existe hoy ni siquiera se imaginaban hace medio siglo.
¿Qué se ha mantenido inalterable en alimentos, información, transporte, ocio, medicina, comunicaciones, educación o electrónica?
¿Cuál era el significado de —por ejemplo- la palabra “pantalla” en 1955 y qué significa “pantalla” hoy?
¿Cuánto sabía un niño de 8 años en 1963 comparado con un niño de la misma edad en el 2001?

Más espeluznante aun para verificar la vorágine del cambio: de las 100 corporaciones más rentables de Estados Unidos, ¿cuántas existían en 1973? Ninguna. ¿Cuántas existían en 1981? Ninguna. ¿Cuántas existían en 1994? Ninguna.
Nin-gu-na.

Algo debe andar mal, verdaderamente mal, para que supongamos que todo puede cambiar, menos los consumidores y nuestro enfoque investigativo sobre ellos. La respuesta a esa descomunal paradoja reside simple y trágicamente en que todavía pensamos al consumidor de la misma forma que en aquellos tiempos, o sea de acuerdo a la definición del diccionario: persona que compra bienes y servicios. Y por eso los modelos tradicionales de investigación, absurdos como ábacos en una tienda de chips, siguen manteniendo su encanto.

Bye, bye Barbie (parte IV)

Señoras y señores, queridos televidentes, respetable audiencia: estamos en presencia de un milagro. Por el sólo hecho de haber sido declarados miembros de un target, vastas legiones de personas se transmutan en consumidores y, gracias a la convicción con que los seleccionamos, automáticamente califican como disponibles para comprar un mismo producto por la misma razón, ansiosos por pagar el mismo precio y, sorprendentemente, todos al mismo tiempo. O sea que millones de personas, debidamente exprimidos se reducen a un solo consumidor. El mismo consumidor.

Por cierto —y para tranquilidad de mis colegas- no tengo espíritu de crítica sino de optimización. Lo que ocurre con este asunto del target es que simplemente me mantuvo pasmado durante años y años hasta que dilucidé su razón de ser. Y es tan simple como lógica: para anunciantes y publicistas tener un target  es disponer de algo asible e identificado, un objeto de permanente direccionamiento, una ilusión cumplible.

Tener un target equivale a tener patria, madre, casa, cédula de identidad, sueldo garantizado el 30 de cada mes, un dato seguro y tangible que está siempre a la vista, inamoviblemente familiar como una foto en la repisa. Para las gerencias comerciales, para los departamentos de marketing, para las agencias de publicidad, tener un target es tener más y mejor que lo que la mayoría de los seres humanos tienen a lo largo de sus vidas: amparo en medio del desorden y refugio en la tempestad del cambio.

Tanto es así que cuando la diligente investigación tradicional cualicuantitativa sobre el consumidor le obsequia un target al anunciante -el anhelado target propio-, éste automáticamente adopta seis desopilantes convicciones a las que otorga calidad paradigmática:

1. Una vez ubicado, el target no se modifica ni transforma, sino que perdura idéntico a sí mismo, cual una estatua en un parque público o el recuerdo de la primera novia.

2. Los targets son tan inmutables como las condiciones de sexo, edad, condición socioeconómica, necesidades y problemas de quienes lo componen.
3. El target que se tiene, se tiene para siempre.
4. Si bien debe luchar por él, ése es el que le corresponde.
5. Si algo se modifica posteriormente es porque alguno cometió un error de metodología o tiene malas intenciones.
6. Tener un target (y aquí viene la palabra clave) es tener control.

Desde que el bendito brief lo anuncia triunfalmente, la agencia de publicidad —último eslabón de la cadena informativa- acepta que el target es el Target y el objetivo el Objetivo, como un undécimo mandamiento que a nadie ofende y a todos ilumina. Es que al igual que la Real Academia de la Lengua, el target limpia, fija y da esplendor.

Esta certeza primigenia, entonces, permite la dedicación full time de la publicidad a generar parábolas que galvanicen sentimientos y movilicen aspiraciones, insondables fenómenos que, según todos sabemos, van a decidir la compra inmediata sin la menor duda ni el más mínimo reparo.

Como se ve, no problem, igual que en Jamaica.

Pero la falta de problem es el problem. Y aparece, puntual como la muerte, cuando lo que siempre ha funcionado… de un día para el otro simplemente deja de hacerlo: el target no responde al llamado, o responde a otros llamados, o responde sin entusiasmo, o responde esporádicamente, o se ha ido de vacaciones a cualquier sitio del mundo con menos problems. Jamaica, por caso. A falta de target, la fiesta entre los anunciantes y sus asociados languidece velozmente, pese a que ni el más desorientado de los sicólogos ni el más atontado de los sociólogos ni el más humillado de los publicistas va a dejar de responder al cómo… nos pudo pasar esto. Es sabido: el papel de memorandum aguanta cualquier cosa.

Lo importante, en todo caso, es que en la realidad de la operación cotidiana de marketing, lo que acabo de describir es la llave que abre el portón del templo: cuando la provisionalidad de los actuales mercados estalla en la cara de un anunciante, éste pasa repentinamente de preguntarse ¿cómo? a preguntarse ¿por qué?. Y en este punto nadie sabe lo que sabe un semiótico. Permítaseme ejemplificarlo: a quienes debo convencer que la perspectiva semiótica reúne las capacidades de conocimiento para responder al ¿por qué? de los fenómenos relacionales entre marca y consumidor, empiezo por preguntarles:

-¿Qué sentido tiene tu marca para el consumidor?

Podría pasar tres horas escuchando el sordo zumbido del aire acondicionado, pero ninguna voz humana que proponga una teoría plausible, por lo que se hace recomendable retomar el hilo y explicar que si uno plantea esa pregunta no es por maldad sino porque no hay certeza fuera del sentido, no hay garantías fuera del sentido y (suicídense señores) no hay salvación fuera del sentido.

Bye, bye Barbie (parte III)

Es saludable reconocer, sin embargo, que a lo largo de su sesquicentenaria historia, la publicidad jamás inventó nada. Más bien ha profitado de un descomunal ingenio para exprimir cuanto ha requerido de la sicología, la sociología, la economía, la antropología social, la pedagogía, la electrónica, la cibernética y -por supuesto- del cine, la televisión, la música, la danza, los comics, la poesía, el teatro, las noticias, el lenguaje popular, el folclore.

Y -retomando mi inclinación a la metáfora gastronómica- ¿qué ha hecho con semejantes ingredientes? Una monumental industria del fast-food persuasivo. En sus miles de locales franquiciados, los publicistas se comportan como empleados de MacDonald’s, recibiendo pedidos, cobrando el 17,65% de la inversión y entregando mercadería tibia envuelta en papel encerado, sin saber y sin preguntarse qué es lo que están vendiendo. Si se le pide a un publicista promedio una definición de comunicación, tenderá a describir su teléfono celular. Y si uno trata de sonsacarle el concepto de retórica, responderá que no tiene por qué recordar algo ocurrido mucho antes que él naciera.

Se podría suponer que -como el voyeur que menosprecia lo que fisgonea porque no puede compartirlo- estoy jugando al cínico ilustrado. Pero no es así: nunca me atrevería a renegar de una profesión tan saludable para mi cuenta corriente (más me vale agradecer que la máquina funcione -y funcione de esta forma- puesto que en caso contrario hace años que sería ginecólogo o comentarista de boxeo). Tan solo creo que la publicidad se ha desarrollado ni más ni menos como lo que es: una actividad operativa por antonomasia, asimilable a uno de esos artefactos Black & Decker que taladran, atornillan, serruchan y cepillan usando un mismo motor y con la sola adición del adminículo que corresponde para cada tarea. No hay nada perverso en ello. Lo que hay es músculo.

En todo caso, lo cierto es que tan sólo con una revisión preliminar del tema publicitario aparecen claramente dos premisas:
La publicidad se define por su condición de fugacidad y se determina por su sujeción al presente.
Su consecuente funcionalidad se manifiesta en el “aquí” y su perspectiva se circunscribe al “ahora”.

Puede sonar peyorativo pero no lo es en absoluto: el “aquí” y el “ahora” establecen las coordenadas de un inmenso territorio salvaje. La audacia para adentrarse en él y la atención puesta en descubrir a las fieras que lo habitan (me refiero a la inmediatez, la simultaneidad, lo provisorio, lo inasible) deja muy pocas neuronas disponibles para preguntarse qué principios físicos justifican la brújula con que uno se está orientando en la cacería o de qué están hechas las balas de la escopeta. Entonces, si la publicidad es acción e inmediatez, hasta resulta comprensible su desapego a la exploración y al cuestionamiento permanente, voluntades que en su conjunto podrían aproximarla al comportamiento de una ciencia (en todo caso, convengamos que nadie le ha solicitado ser una ciencia y muy pocos tienen en sus cálculos que algún día lo sea).

La publicidad es estudiable antes que estudiosa; no define pero articula, no inventa pero fabrica, no es sujeto de propuesta pero es un fascinante objeto de examen. La publicidad, en fin, está hecha para estar haciendo y por eso los publicistas —como aquella gente de marketing particularmente instruída para, por y en el logro- saben sólo lo que necesitan saber.

Pero ¿qué creen que deben saber los publicistas? Si su misión es cazar bichos en la jungla y no el dar conferencias de balística, la respuesta parece simple: ni demasiado en cantidad ni muy complejo en contenido. A los publicistas no se nos exige —no se espera de nosotros- otra cosa que precisión en el disparo, por lo que, para una obligación tan de facto, basta con que nuestras preguntas se remitan al cómo. Cómo se multiplica la eficiencia de la operación, cómo se obtiene eficacia en el procedimiento, cómo se encuentra el camino más corto, el medio más rápido, la forma más directa, la ejecución más memorable. Cualquier pregunta en dicho sentido merece respuesta; cualquier otra, induce al caos y a la perplejidad.

En este aspecto es justo reconocer que las gerencias de marketing han sido todo lo pragmáticas que se espera de ellas, al jibarizar los briefs que traspasan a sus agencias de publicidad hasta el punto de una información esencial, de concisión quirúrgica y con tan poca alma que, al lado de esos resúmenes, Atila tendría mérito para ser director de la Cruz Roja.

En el cotidiano del “aquí” y el “ahora”, el quid publicitario no reside en incentivar cuestionamientos sino en apropiarse de certezas. Para ejemplificarlo basta con citar la remilgada y tediosa postura de los expositores en cualquier congreso de marketing o publicidad: sus incursiones conceptuales jamás son planteadas en términos de cuestionamiento sino de optimización. Traducido al español básico: quédense tranquilos, todo está bien y lo que voy a decirles no es sino para reconocer lo conocido. Para tal parámetro de autocrítica, la más aguda de las inquietudes se remite simplemente a “cómo” y la más profunda de las curiosidades apenas alcanza hasta el “cuánto”. Esto del “cómo” y el “cuánto” se entiende a partir de una rutina procesal estándar cuyo punto de partida es preguntarle a los sicólogos cómo identificar los sentimientos y a los sociólogos cómo determinar las aspiraciones de un grupo humano específico ya prejuzgado como potencial consumidor. Con sus respuestas —de las que se espera que confirmen aquello previamente conjeturado-, se procede a rotular como componentes de un target a todos los posibles individuos que declaran tener similares sentimientos y parecidas aspiraciones. Con lo que, rápidamente, también queda liquidado el tema del”cuánto”.

Bye, bye Barbie (parte II)

Pero veámoslo desde el principio.
Durante el feudalismo europeo, el aldeano promedio mantenía un exiguo cotidiano contextualizado por el mismo paisaje, el mismo hábitat, los mismos utensilios y la misma indumentaria. En ese espacio acotado, el solo alcance de la mirada bastaba para abarcar el mercado completo. Las manos eran suficientes para tocar todos los productos y los oídos para escuchar a todos los vendedores. Mientras aquel consumidor disponía de una oferta que no superaba el centenar de ítems, el “aldeano” de hoy se asoma, en cualquier hipermercado, a una oferta en torno a las 50.000 referencias. No hay ojos que abarquen todo este conjunto, no hay tiempo para palpar la evidencia física de cada propuesta, no hay capacidad de comparación ni criterio que ampare una elección objetiva entre tal diversidad. Aquel mercado de plaza donde todo era visible, medible y sopesable, hoy es una virtualidad sostenida por representaciones, de tal forma que los productos pasan de existir en lugares físicos a habitar lugares mentales.

Nosotros, los modernos aldeanos, no vemos automóviles sino millones de pixeles que componen automóviles. Y no comparamos mantequillas sino fotogramas de películas donde se construye la ilusión de la mantequilla derritiéndose. Pero no vale la pena llorar por ello. En verdad, contra todo lo que pudiera alarmarse una mentalidad lineal, este proceso de desmaterialización no es un acto de dilución, sino de transformación: lo que el producto pierde en presencia física lo gana en existencia comunicacional y lo que pierde en materialidad, lo gana en significado. Así, cuando necesitamos afecto, buscamos a la marca que signifique afecto y si necesitamos precio, buscamos a la marca que signifique precio. Estos actos alquímicos no son sino la metamorfosis del producto real en producto comunicado, o, aun más específicamente, la conversión del producto en marca. La marca es, entonces, el producto significado y el espacio donde se legitima la significación en la cultura contemporánea son los medios.

Los medios re-presentan al mercado, lo sintetizan, lo ponen al alcance, lo evidencian. Es en los medios donde se manifiesta la transferencia de la realidad física del producto a la realidad comunicacional de la marca. Y es en los medios donde la función primordial de la marca -su capacidad de diferenciar e influir- se puede expandir a todo el repertorio simbólico de la persuasión. Si consensuamos que “persuasión” es la única palabra que le confiere sentido a la publicidad, no resulta difícil comprender la intimidad de esta actividad con la cultura mediática, o más aun, la subordinación de su supervivencia a la supervivencia de los medios como motor de la transferencia persuasiva.

Bye, bye Barbie (parte I)

Publicista, con perdón de la palabra

Más próxima a pubis que a puchero, pero definitivamente entre ambas, Larousse instala su definición de publicidad. Y tal vez con cierta ironía subrepticia, la describe como un conjunto de medios y técnicas que (…) tienden a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes.

De ciencia, ni pío. Ni de disciplina. Ni de especialidad. Ni de metodología siquiera. Apenas un conjunto de medios y técnicas, frase que suena menos a enciclopedia que a bandada de exabruptos. No debiera extrañar, en consecuencia, que en el mismo diccionario un podólogo sea quien practica la rama de la medicina referida al tratamiento de las afecciones de los pies con el título oficial correspondiente, mientras un publicista es -apenas- un profesional de la publicidad. Punto. Sin título oficial correspondiente, aunque no explica si esto ocurre porque no hay título o porque al profesional de la publicidad no le corresponde. Larousse no tiene culpa alguna. Los publicistas, sí.

Mal que nos pese a sus acólitos —con y sin título oficial correspondiente-, la publicidad no ha hecho mucho más que vivir de prestado de las disciplinas del saber que le sirven a sus necesidades. Esta convicción, que a más de un publicista le causaría santa indignación, a mí se me ocurre inclusive legítima: del supermercado de las ideas, la publicidad escamotea lo que antes unos sembraron y otros cosecharon, lo cocina, lo decora y lo sirve en la mesa de los comensales con paladar más fino y estómago más grande: los anunciantes. En nadie como en ellos se justifica tanto hambre ni tanta urgencia por devorar cualquier manjar comunicacional que se les ponga a mano. Y es lógico, puesto que nadie como un anunciante puede tener tanta necesidad de alimentarse de sentido, concepto que, en definitiva, alude a la función básica de la publicidad: la manipulación y transferencia mediática de símbolos para ejercer influencia en el acto de transacción de bienes en un mercado.

La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) IX

El primer nivel
Se trata de un nivel privado, donde habitan los valores de base de la Marca, permanentes, incontrovertibles, correspondientes a la cultura del segmento de público estratégico del anunciante en cuanto a cómo quiere y necesita que sea percibida su Marca. Estos valores representan la recompensa final para el consumidor, deben ser capaces de trascender los cambios impuestos por modas o coyunturas de mercado y expresan el sustento axiológico permanente del cual se nutre su propuesta de sentido. En el caso de Marlboro, por ejemplo, el valor de base es -desde 1954 hasta hoy- la virilidad. Claramente, este valor corresponde a la intención de comunicar su esencia de tabaco fuerte, propio de hombres indepen-dientes en un entorno gregario, que ejercen una faena varonil en una geografía áspera, de vastos espacios abiertos.

El segundo nivel
Nivel emergente, de dominio público, manifiesta aquel valor de base a través de la propuesta narrativa que lo contiene. Este es el espacio donde la Marca propone sus significados al mercado mediante una puesta en escena en la cual el productor instala la oferta axiológica. Aquí la Marca despliega su paisaje simbólico, desde el humano hasta el geográfico, desde momentos del día hasta momentos del alma. Así, Lucky Stricke se instala en claroscuros urbanos, desdibujada (redibujada) entre una bruma de imágenes desenfocadas y objetos familiarmente irreconocibles. Budweiser, por su parte, sugiere una fantasía naif construída al amparo de una amigable animación computacional, fundando un espacio irónico en torno a la socarronería de pequeños animales campestres.

El tercer nivel
Pero sólo es en esta sección, la capa de la superficie, donde la Marca hace su mayor esfuerzo por diferenciarse y capturar la atencionalidad del consumidor. Es el momento para que el discurso actúe haciendo uso de su máximo poder metonímico (la síntesis capaz de evocar al todo). Aquí aparecen los protagonistas -objetos o personas- con el objetivo de ser “llaves del reino”: figuras que nombran con su sola presencia a todo el mundo al cual representan. Es en este plano, por ejemplo, donde el antiguo motociclista de Lucky Stricke hoy es un igualmente solitario adulto joven urbano que bucea en su alma y se desdibuja en luces y sombras, en mujeres fugaces, en viajes interiores donde no hay felicidad ni tristeza, sino un reino del gris asumido como tal detrás del humo del cigarrillo.  Sin embargo, pese a que ha cambiado el paisaje, el valor axiomático de Lucky se mantiene: ser recompensa y compañera de viaje para un hombre autovalente, confiado en su unicidad, entregado a sus propias decisiones.

Como vemos, la Marca no necesariamente tiene que ver con la realidad, pero la realidad siempre tiene que ver con la Marca. El mundo imaginario que propone existe más por oposición al mundo real que por pertenecer a su dominio y en ese universo paralelo, en ese juego de espejos, la Marca es un instrumento de fragmentación y de rescate, calificando en dos operaciones cruciales:

- la promoción de identidades explícitas dentro de la marea de confusión significacional, provocando un orden que revierte la oscuridad, la indiferencia y la tergiversación simbólica; y
- la construcción de identidades mágicas, que excedan los marcos de la simple denotación y otorguen estatus mítico al producto.

La combinación de ambas operaciones, verificándose permanentemente a lo largo de la negociación significacional con el consumidor, es lo que genera el sentido.
Es allí cuando constatamos que el producto transado ya no se consume en el uso sino que -al representar los sueños, las aspiraciones, los proyectos y logros de las personas- se transforma en signo y pasa a significar. Y cuando el producto significa, deja de ser producto para convertirse en marca.
Una alquimia inequívoca que ya no pertenece a las ciencias ocultas. Y en el que la semiótica tiene mucha cuchara que meter.