Bye, bye Barbie (parte IX)

Con una ecuación

Sujeto Mutable + Espejo de Comunicación = Momento de Identidad

Con un mecanismo

Para fijarnos o estabilizarnos en el Momento de Identidad, debemos insertarnos literalmente en el sistema de significado de la marca-espejo. Por ejemplo, el significante “sombrero Stetson” proporciona la imagen de la identidad de “Marlboro” porque es parte del sistema “cowboy”. Sin el sistema, el sombrero Stetson no tendría significación para nosotros. Sería sólo un significante asemántico.

Con una definición

El discurso de las marcas es uno de los más ricos sistemas de significación del mundo occidental por su calidad multilingüística. Como expresión de sentido del espejo es impulsor de momentos de identidad en cuanto:

*    estructura nuestra percepción respecto a una categoría específica de bienes o servicios.
*    nos proporciona estabilidad, situándonos en un Punto Fijo desde el cual no sólo comprendemos el discurso, sino a nosotros mismos como parte de ese discurso.

Con una certeza

Las marcas impulsan el tránsito de las personas desde una posición mutable a una estable, al gestionar su inserción en un sistema de significados de doble coherencia: con los textos que componen su discurso y con valores representativos de la cultura del consumidor. Al enfrentarnos al espejo de sentido que nos proponen las marcas, sus discursos son capaces de actuar como el punto de cruce desde el cual podemos estabilizarnos como “yo”, produciéndose lo que llamamos Momento de Identidad.

Y una consecuencia

Más que una persona a la cual podamos llegar a conocer -y por lo tanto a controlar- el consumidor es una construcción de sí mismo. Para encontrarlo, debemos acercarle el espejo de la marca a ese punto mágico, precario y temporal, siempre cambiante, ambiguo, impredecible, al que llamamos Momento de Identidad. Allí, y sólo allí, detona el acto de adhesión o consumo. Todo esto, finalmente, parte del interés —la necesidad, la obligación y hasta la urgencia- de aprovechar la lucidez del andamiaje semiótico para crear discursos persuasivos coherentes con el mundo construido del consumidor.

Para ello volvamos por un instante a instalarnos en el Reino de lo Imaginario, ese período y ese territorio donde el niño advierte la posibilidad que un objeto pueda traerle al “Otro”. Detengámonos en este punto: la posibilidad que un objeto pueda traernos al “Otro”… ¿no es exactamente el mismo mecanismo que nos mueve a la adhesión y a la apropiación de bienes?, ¿no reside aquí la secreta esperanza de re-unirnos con nuestros fragmentos dispersos, con los amores perdidos, con las huellas borradas, con lo que esperamos, lo que deseamos y lo que debemos ser?

¿Y no es el deseo del niño por recobrar la identidad perdida el mismo deseo culturalmente evolucionado, maduro, resignificado al infinito, que experimentamos decenas de veces a lo largo del día, todos los días de la vida? Si consentimos en validar estas aserciones, resumamos la utilidad del proceso de intervención semiótica en el campo de las transacciones de mercado:

a) Todo acto de adhesión o consumo es definible como una repetición del primer Momento de Identidad en la vida de una persona.
b) La exploración semiótica es capaz de descubrir los espacios de reunión entre los valores de la marca y los valores del consumidor.
c) En esos espacios, el mensaje publicitario sirve para instalar la marca convertida en un espejo.
d) La combinación de técnicas semiótico-persuasivas da por resultado volver a gatillar la aparición del deseo, impulsando los sentimientos de identificación y completitud que vivimos en aquella experiencia inicial del niño en el Reino de lo Imaginario.

¿Es posible, después de habernos asomado a todo esto, continuar suponiendo que Barbie aun está allá, del otro lado del televisor, dispuesta a escuchar como siempre, a aprobar como siempre, a asentir como siempre, a comprar como siempre?

¿No podrá Barbie tener várices o cáncer alguna vez en la vida?
¿No se habrá vuelto musulmana?
¿No se habrá hecho un aborto?
¿No habrá robado nunca?
¿No cabría la opción que se hubiese divorciado del imbécil de su marido?
¿O que fuera lesbiana o monja o trapecista?
¿Y si se hubiera muerto?

El Diario, una pieza de arqueología

¿Quién ayer domingo salió a comprar el diario? ¿A quién le llega por suscripción a la casa? Bueno, ten la seguridad que ya formas parte de una especie en extinción. Este tradicional medio de comunicación no sólo tiene su URL, sino que tienen sus propios blog y usan twitter para comunicar sus noticias.

Es tan rápido el proceso del cambio… de papel a digital, que lo que se pensó que en 30 años iba a suceder se ha ido acotando a pensar que en menos de una década, sin fin sucederá.

Hay que entender que así como cambió el negocio de la música (algunos sellos luchan por la vieja escuela), el negocio de la prensa en papel ha cambiado para siempre. Sólo sobrevivirán aquellos que sean capaces de adaptar su negocio a Internet. Para un Nativo Digital, comprar un pedazo de árbol muerto, donde la noticia es de ayer y no se puede hacer ningún clic ni interacción alguna, posteando conversaciones de valor, no tiene ninguna gracia. Hoy los diarios se leen no solo en los portátiles, sino que en los iPhone o Blackberry y el futuro digital está en esas herramientas de comunicación, que ya dejaron de ser un simple celular.

Preocupante en ver una alta cantidad de Diarios Digitales, que continúan manteniendo un modelo comunicacional 1.0, prácticamente igual a las primeras experiencias en Internet que datan del lejano 1995.

Hoy, el lector digital ya no quiere noticias filtradas por una línea editorial filtrada, ni una agenda política establecida, con una participación prácticamente escasa. Muchos se preguntarán al leer estas líneas, si resulta apropiado leer en una pantalla las noticias, dejando de lado el modelo de lectura más reflexiva que da el papel. Hay muchas dudas, muchas conjeturas, lo que sí se sabe, es que el modelo digital de comunicación está revolucionando los viejos esquemas y el debate está establecido.

Por ahora, no es malo ir guardando algunos diarios. Yo todavía tengo algunos con noticias históricas de los ´80 y ´90 en una bodega… tratando que el polvo no envejezca una pieza que a esta altura, ya resulta de arqueología.