La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) IV

Pero ¿qué ha ocurrido para que no sea suficiente con transferir materialidades en el objetivo de lograr el consumo?
La respuesta se encuentra en que el permanente esfuerzo de los productores por no quedar rezagados en cuanto a innovaciones en la capacidad satisfactora material de sus productos termina por generar una interminable oferta de réplicas que, a los ojos del consumidor, son racionalmente homologables. Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos “nivelación de performance”- definido como el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categoría de productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes.
Esta anomalía percepcional es más antigua de lo que solemos creer. Hace casi medio siglo (1957, para ser más exactos), cuando aun el concepto de supermercado estaba en pañales, Pierre Martineau ya  caracterizaba el fenómeno de la homologación: “En esta economía tan competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una superioridad técnica. Hay que darles una resonancia que los individualice, dotarlos de asociaciones de imágenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y suciten vínculos efectivos que se expresen en fidelidad a una Marca”.
Cuando semiótica y publicidad eran dos universos herméticos y absolutamente ajenos entre sí, Martineau ya percibía con cierta deliciosa inocencia pero a la vez con espectacular claridad que la capacidad de significación -hecho que pertenece por completo a la disciplina semiótica- era la razón de ser de la adhesión y la lealtad a una Marca.
Cuarenta años después, en 1998, el Departamento de Investigación de la agencia BBDO midió la percepción que se tenía entre consumidores de veintisiete países respecto a trece categorías de productos. Los investigadores detectaron que, en una escala 0-100, donde 100 es la máxima paridad percibida posible, los consumidores de esos veintisiete mercados tendían a percibir mínimas o nulas diferencias respecto a los productos de las trece categorías exploradas.
Los consumidores, desde luego, no dejan de tener razón: luego de fugaces períodos en los cuales un producto u otro establece supremacías innovativas, el resto de la categoría está en condiciones de equipararlas y hasta ofrecer novedades aun más poderosas. Un ramplón examen visual en terreno basta para demostrar que de aquellas cincuenta mil referencias de un hipermercado la gran mayoría son vulgares “me too” en sus atributos tangibles. Si sobreviven es porque no son “me too” como marcas. Ese es el punto.
Entonces, dejemos establecidos dos hechos de especial trascendencia:

1.
Las diferencias que deciden que el consumidor opte por una oferta u otra están absoluta y definitivamente asentadas en la alineación de dos mundos insustanciales: el mundo que la Marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construído y convertido en su propia realidad.

2.
Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:
- El producto se compra, la Marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la Marca valor.
- El producto se desgasta, la Marca madura.
- El producto se consume, la Marca permanece.
- El producto denota, la Marca connota.
- El producto es práctica, la Marca  espíritu.
- El producto es realidad, la Marca  percepción.

La capacidad de producir significados es lo que define al ser humano y lo diferencia como especie de todas las demás, puesto que ninguna de éstas tiene capacidad simbólica. De la misma forma, podríamos afirmar que la Marca es lo que define un producto y, gracias a que le otorga una capacidad simbólica, lo distingue de todos los demás.
El carácter perentorio de estas diferencias  -las cuales difícilmente quedan al descubierto descansando sólo en la actual metodología de examen cualicuantitativa- pueden sintetizarse de manera concreta:  en la actualidad, el universo del consumo y el de la vida se han convertido en un organismo indeclinablemente gestáltico y lo que produjo este fenómeno de unicidad es el sistema de relaciones significacionales que nos nutre como individuos sociales.
Un equipo de alta fidelidad no sirve exclusivamente para reproducir música sino para seducir, o para recrear determinada atmósfera, o para regresar a un cierto tiempo, a un cierto paisaje, a una cierta persona. Una camisa excede la necesidad de vestirse para suponer la adquisición de una personalidad pública. Un auto, más que un medio de movilización, es un generador de prestigio. Por supuesto que los equipos de audio suenan, las camisas visten y los autos andan, pero, más allá de estas funcionalidades, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica. Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas.
De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el símbolo de la industria cinematográfica americana y todo su glamour; Titanic, más que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun más que ropa.

En este contexto de cambio tan extremo, la marca ha pasado a establecerse como un valor estratégico prioritario en mérito a haberse transformado en el corpus evocativo de los atributos inmateriales de un producto. Estos “atributos inmateriales” a los que me refiero son el conjunto de connotaciones que el producto -a través de la marca- es capaz de evocar e instalar en el terreno de lo simbólico y lo imaginario del consumidor. En dos palabras: sus significados.
Sin embargo, descubrir este proceso no implica automáticamente saber de su naturaleza y su funcionamiento, elementos sin los cuales es imposible ejercer una operación analítica válida.
Asimismo, resulta imposible adquirir una dimensión global centrándose en un punto de vista monodisciplinario. Sin duda, la economía puede explicar la medida en la cual los consumidores reaccionan frente a un cambio de precio. La sociología, la dinámica de los grupos de consumo. La sicología, los efectos del mensaje en entidades individualizadas. La teoría de las necesidades, la relación microcósmica entre deseo y saciedad. La semiótica, las relaciones simbológicas, los procesos de negociación de sentido y las operaciones de código, decódigo y recódigo. Pero sólo un intercambio franco del conjunto de estas y otras disciplinas afines -reunidas en un nuevo saber definible como Marketing Semiótico- es capaz de abarcar el fenómeno en un todo multidimensional que, más allá de dar testimonio, sea un instrumento de gestión y logro.
Fundamentando nuestro proyecto en esta reunión cumbre de cualidades disciplinarias, encaremos una exploración semiótica-sicosocial de la marca destinada a analizar y extraer conclusiones prácticas relevantes que, al articularse con la operación de marketing tradicional, nos pueda proporcionar respuestas eficientes en la gestión de comercialización de una marca en el mercado.

Wonderful Days (2003)

El animé es una de las expresiones de arte visual más potentes que existen y si bien, hay cientos de fanáticos repartidos por todo el mundo, con distintos gustos y estilos, bien vale hacer mención de Wonderful Days.

Esta producción originaria de Corea del Sur, vio la luz durante el 2003 a manos de su director y guionista Moon-Seang Kim, quien fue acompañado del afamado guionista Michael Keyes (Beetlejuice, entre otros).

Wonderful Days es una película que nos lleva a un futuro donde la tierra no posee los paisajes que actualmente vemos, en una sociedad industrial, fría e impersonal, pero con claros tintes orientales a nivel cultural. Impresiona su dirección de arte y uno no puede evitar pensar de dónde se “inspiró” George Lucas en su afamada Star Wars.

Este animé es totalmente recomendable de ver, no sólo para los fanáticos del futurísmo o la ciencia ficción, sino porque es una película llena de contenidos y mensajes, que permiten la reflexión para donde vamos como sociedad.

La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) III

1. Mantenimiento del sentido de origen
A lo largo de su vida transaccional, muchas marcas van perdiendo el sentido con que fueron creadas. En algunos casos, en mérito a una estrategia consciente que impulsa al cambio (Coca-Cola pasó de ser un jarabe medicinal a un refresco); en otros casos -la mayoría- fruto de cataclismos en la cultura del consumidor que la marca no alcanzó a visualizar, comprender y actuar en consecuencia.
Mantener el sentido de origen es el único aval para sustentar una adecuada correlación entre los deseos del productor y los significados que la Marca manifestará en el curso de su negociación con el consumidor.

2. Adecuación de las relaciones semánticas
Los productos y servicios en el mercado se articulan semánticamente
(o sea a través de sus significados) con los consumidores, y este esfuerzo, como ya sabemos, recae en la Marca.
El análisis semiótico proporciona el conocimiento necesario para modelar el lazo entre los atributos tangibles del producto con los atributos intangibles de la Marca y, luego, a ambos con los valores culturales y de consumo de las personas.

3. Normalización de las relaciones sintagmáticas
La calidad de vida de un producto o servicio en nuestros mercados hipercompetitivos tiene en el poder simbólico de la Marca un portentoso escudo que, a la vez de defender, identifica y distingue. Pero este poder no se agota en ello, sino que alcanza a cobijar las necesidades de multiplicidad de línea, una táctica que encuentra en la Marca su aliado principal en cuanto a allanar la relación con el consumidor.
En este aspecto, la intervención semiótica detecta la adecuada relación sintagmática (esto es la combinación de una unidad de producto con otra  y de cada unidad con toda la línea), y establece las normas precisas para normar su desarrollo a nivel significacional.

Construyendo Marca, construyendo sentido.

Una de las tendencias más sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la brutal homogeneidad de los productos y servicios en competencia. En un proceso cada vez más riesgoso en función de la brutal escalada de paridades en la performance, los atributos tangibles del producto (organolepsia, tamaño, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribución, etc.), han ido sumiéndose en la confusión de la oferta y perdiendo la despótica relevancia  que ostentaban en la era industrial.
Pero  este vaciamiento no debe tomarse como pérdida sino como punto de inflexión, puesto que frente a la comoditización de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores, implícitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.
Esta evolución no es casual ni caprichosa en modo alguno.
Durante el feudalismo europeo, el aldeano promedio mantenía un exiguo cotidiano contextualizado por el mismo paisaje, el mismo hábitat, los mismo utensilios y la misma indumentaria. Además, tan solo disponía de un consumo que no superaba el centenar de productos diferentes, todos ellos bajo categorías generales que amparaban sub-géneros estáticos (frutas / manzanas, naranjas, peras; bebidas/ agua, vino). En cambio, el “aldeano” de hoy se asoma, en buena parte de los supermercados, a una oferta en torno a las 50.000 referencias.
De 100 a 50.000, y ello si nos restringimos sólo a productos de consumo masivo. En este vertiginoso túnel del tiempo podemos distinguir tres eras que establecen sucesivas etapas de sofisticación en la oferta del mercado:

1. Era de la Proclamación del Producto
(el mercado de la ciudad, la oferta voceada, ítems generales)
2. Era del Producto Comunicado
(transferencia persuasiva de atributos materiales)
3. Era de la Proposición de Marca
(transferencia persuasiva de valores simbólicos)

Rudolph, the Red Nosed Reindeer (1964) Kizo Nagashima y Larry Roemer

La imaginación y el arte de Kizo Nagashima y Larry Roemer, permitieron crear una de las animaciones más lindas que existan con motivo a la Navidad, estrenada en 1964 y que durante años fue pasada en los canales de TV cuando llegaba el 24 de Diciembre.

En esta producción también participaron Robert May en el story y Romeo Muller en los guiones.

Plural Comunicaciones les desea una feliz navidad y aprovecha de presentar un estracto de esta hemosa animación que dura en su totalidad 47 minutos:

La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) II

En una razonable simplificación operativa, definimos a la semiótica como la disciplina que estudia los sistemas de significación y, más allá de su función primigenia, los sistemas distintos al lingüístico: la imagen, el gesto, lo audiovisual, lo digital, la música, las vestiduras, los objetos. Por otra parte, es particularmente interesante para nuestro examen el hecho que la semiótica muestre una alta competencia para investigar un lenguaje completo el cual -para alcanzar capacidad comunicativa- debe ocupar segmentos de todos los otros que acabamos de listar: la publicidad.
Para explicar el punto, tengamos presente que el primer objetivo semiótico es el inventario de los significantes. Esto no es casual ni caprichoso, puesto que la disciplina semiótica establece la imposibilidad de transmisión de un significado sin la mediación de un significante específico. Es tan exigente el precepto que hasta en el caso extremo de que un texto genere en el receptor una percepción confusa, ésta no se deberá a la ausencia de significantes que aporten claridad sino a la presencia de significantes que aportan confusión.

En este análisis, muchos semióticos hemos adoptado la perspectiva estructuralista que impulsaran Claude Levi-Strauss en lo antropológico, Roland Barthès en lo social y Julien Algirdas Greimas con la creación del “Cuadrado Semiótico”. A partir de estos parámetros teóricos, el examen semiótico no trata cada significante como un mundo aislado sino como parte de un sistema de oposiciones entre los signos: la luz roja es significante porque se opone a la luz verde, la gestualidad de la furia porque se opone a la de la placidez y la capacidad refrescante de una gaseosa porque representa la contrariedad de la sed intensa. De la misma forma, los significados de tabaco aromático y fuerte que propone Camel (traducidos en un mundo de aventuras exóticas) son significantes al oponerse a los significados de tabaco suave y poco perjudicial para la salud que sugiere Kent (connotados por un mundo ingrávido, celeste, “techno”).
Hablando claro: cuando hay alternativa, hay sentido.

Pero tomemos otro ejemplo de la misma industria: si es nuestro objetivo que la marca Marlboro tenga un sentido de masculinidad, acción y recompensa, la dotamos de signos (creamos un mundo) cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir ese objetivo final.
Aquí podemos advertir claramente tanto la diferencia como la complementaridad de enfoques entre el pensamiento que viene proponiendo el marketing tradicional y el sostenido por el marketing semiótico: mientras éste, como vimos, disecciona el mundo profundo e implícito del sentido, el punto de vista del marketing tradicional se sustenta, particularmente, sobre las relaciones explícitas Anunciante – Consumo – Consumidor. Como ejemplo: mientras el análisis tradicional suele dictaminar que “la eficacia de la publicidad reside en su poder de cautivar al consumidor”, para un semiótico la eficacia sólo se comprueba a partir de las condiciones de producción de un texto en un contexto determinado y su capacidad de sostener, contra viento y marea, el sentido de la Marca que representa.
Como se podrá advertir, en el dominio publicitario se verifica un universo particularmente afín a la práctica semiótica. Ello debido a la facilidad de acceso a los discursos, su concisión, la riqueza de sus códigos, la densidad de reflexión y variedad de disciplinas que colaboran en su producción y, finalmente, por la inmediatez interpretativa que impulsa en los receptores. Y es aquí donde el concepto de sentido adopta una concepción decididamente concreta y utilitaria: al interior del mundo publicitario, definimos al sentido como el objeto final que articula todos los significados que intencionadamente componen un mensaje. Si consentimos en ello, consintamos también en que es hora que la semiótica meta la cuchara en este plato.

Mientras que, durante décadas, el punto de vista del marketing anglosajón exigió a la publicidad que fuera un motor de fascinación, hoy sabemos que no basta con cautivar para provocar adhesión y consumo. En las actuales condiciones de hipercompetitividad, se requiere dotar a un producto o servicio de tres estándares semióticos que cautelen su robustez simbólica y, en consecuencia, su supervivencia en el mercado.

The World Of Stainboy, Tim Burton

En Plural Comunicaciones los invitamos a disfrutar de otro magnífico corto perteneciente al genio creativo de Tim Burton:

La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio) I

¿Para qué sirve la semiótica?
-preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide decir cualquier cosa
-fue la respuesta.
(A.J. Greimas, Nouveaux actes sémiotiques)

¿Para qué sirve la Marca?
-preguntó otra vez a otro semiótico otra mente desprevenida.
Hombre, es lo que impide tener que bajar el precio
-fue la respuesta.

Del cómo al por qué y del por qué al qué hacer.

A inicios de la década de los ’90, aun en los mercados publicitarios más sofisticados y afectos a la exploración teórica (Inglaterra, Italia y Francia especialmente), la praxis semiótica se limitaba al estudio de las estrategias persuasivas y los mensajes publicitarios consecuentes. En esos años (recientes por cierto) los profesionales del marketing y los publicistas apenas le encargaban a la semiótica dos modalidades de colaboración:

- que corroborara las esperanzas de significación que tenían las marcas existentes,
y
- que desentrañara cuál era el sentido que las marcas tenían para un grupo objetivo predeterminado por los analistas de marketing.

Durante  este período la semiótica se utilizaba “a posteriori”.  Eran los tiempos del ¿Cómo?: ¿cómo  se reconoce a nuestra Marca?, ¿cómo  se internalizó el mensaje?, ¿cómo lo decodificó el público?, ¿cómo lo hicimos  vs. la competencia?
Pero lo que ocurrió en esta última década fue que la intervención semiótica generó logros insospechados. Tanto que el semiótico ya no estuvo condenado a intervenir tan solo en un ambiente limitado por conceptualizaciones pre-digeridas, decididas e impuestas por la gente de marketing. En efecto, el semiótico pasó de explicar cómo ocurren los fenómenos comunicacionales  a explicar por qué ocurren. Fue el momento del ¿Por qué?: ¿por qué se reconoce a nuestra marca de determinada  forma y no de otra?, ¿por qué el público internaliza (o no) nuestros principales significados?, ¿por qué  somos quienes somos?.  Los tiempos, como las preguntas y respuestas, eran día a día más complejos. Sin embargo, la semiótica aun se continuaba usando «a posteriori».
Los fenómenos de acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros terremotos de mercado que entusiasmaban y perplejizaban por igual a los analistas obligaron al último gran salto: hoy el semiótico supera la etapa del por qué ocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra Marca tenga determinados significados?, ¿qué hacer para ser más de lo que somos o para ser distintos de lo que somos? ¿qué hacer para para alinear los significados de nuestra Marca con los valores del mundo construído del consumidor?
La semiótica se comienza a usar “a priori”, a partir de una intervención activa asentada en explicar las culturas en juego y, desde allí, entregar los lineamientos para operarlas. Por ello, la trascendencia que se comienza a reconocer en el ámbito de los negocios a la exploración semiótica (o “marketing semiótico”, como podemos denominar a esta modalidad exploratoria) ya no reside en la comprobación de fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad  de generarlos.
Para explicar claramente este lento, cauteloso, pero persistente acercamiento de la semiótica al mundo de los negocios (y viceversa), veamos a la disciplina de los signos como el «pensamiento lateral» con el que se puede innovar en el espacio de los fenómenos del comportamiento de consumo, el marketing y la publicidad. Pero ¿por qué hablamos de “pensamiento lateral”? Porque la intervención semiótica permite abordar   -por primera vez en esos campos- un tema soslayado tanto por el punto de vista economicista como por el socio y sicológicos: el tema del “sentido”.
Muy bien, pues. Hablemos del sentido.

The Sandman (1992) – Paul Berry

Paul Berry fue un reconocido animador de stop-motion y se destacó el variados proyectos, como “Pesadilla antes de Navidad”, “James” y “El Melocotón Gigante”, las cuales fueron dirigidas por Henry Selick. Es durante la preproducción de “Pesadilla antes de Navidad” que Paul Berry diseño y también dirigió esta gran obra animada, la cual le significó ser nominado al Oscar 1992 en la categoría Mejor Cortometraje Animado.

The Sendman comenzó ser dirigida en 1991 y su atmósfera resulta tétrica, conuna iluminación y fotografía brillante, que en sí, de la sustancia a este corto y su historia… pero más que seguir hablando, los invito a ver esta notable creación de Paul Berry.

Un jour (1997, France) – Marie Paccou

“Un jour”, es la opera prima de la francesa Marie Paccou, uno de los títulos de animación más brillantes y hermosos de los últimos años. Se podría argumentar con varias líneas la técnica audiovisual que utiliza Paccou, pero lo mejor es poder disfrutar esta gran obra viendo el video que presentamos en Plural Comunicaciones:

La cultura del mall: espacios privados en un lugar público (parte VI)

El Mall como packaging

Todos compramos bienes que no son por completo necesarios para la supervivencia física. Con seguridad nadie caerá en la inanición si no puede comprar las auténticas salchichas Winter, ni morirá congelado por no disponer de un Scaldasono legítimo. Sin embargo, los productos terminan por adquirir un valor social indispensable en virtud de los significados con que los dota el halo intangible de la marca.
Aunque hablamos del valor de uso como un marco de referencia para discutir el valor en general, los bienes físicos carecen de un valor intrínseco similar a los significados ocultos que en cambio sí tienen los signos. No existe ninguna diferencia tangible -ni organoléptica, ni de precio, ni de tamaños- entre las principales marcas de aceites vegetales que se consumen en el país. Ninguna. ¿Por qué una dueña de casa, entonces, consume exclusivamente Chef mientras la de al lado jamás abandonaría a Trisol? ¿Pueden ser tan desmesuradamente estúpidas?
Por cierto que no.
El consumidor participa en rituales de consumo tanto como un hablante participa de un lenguaje, ya que mientras éste debe conocer, seleccionar y usar articuladamente las palabras que le permitan ser comprendido, el primero necesita hacer uso de las marcas que expresen su autoimagen y estilo de vida.
En efecto, las marcas trazan el mapa del consumidor en la cultura del consumo, dado que tanto el trabajo como los productos del trabajo son abstracciones cuyos significados implican valores que trascienden al simple uso: ¿el valor de Cachantún, por ejemplo, podría reducirse al trabajo que costó embotellar el agua o a los beneficios directos que produce en quien la toma? Sin duda podría ser así,  pero resulta que su valor en el mercado es muchas veces mayor: el aura semiótica que envuelve al producto es lo que en verdad crea su valor. Pruebe, si no, a colocar agua mineral Cachantún en una botella sin marca y tratar de venderla al mismo precio. Lo mismo ocurre en el mundo de los malls. Pero de manera infinitamente más compleja.

Sin entrar siquiera a indagaciones más meticulosas, remitámonos a la conocida creencia de que la situación geográfica del centro comercial determina la composición étnica-socioeconómica del usuario, lo cual aparece del todo cierto en cuanto la visita al mall está poderosamente influída por la cercanía física de la persona con el recinto. Sin embargo, si bien ello se verifica en porcentajes elevados del total de visitantes, no está exento de variaciones y migraciones permanentes. Esto se explica como que el mall corresponde solamente hasta que deja de corresponder: en el momento mismo en que se debilita su atracción simbólica, se debilita el interés por la visita. Como ejemplo, es bien conocido el hecho que Parque Arauco atrae al desencantado de Plaza Vespucio, mientras que Alto Las Condes acoge a los que huyen del desclasamiento dominical de Parque Arauco.
Ahora bien: tanto en la relación envolvente marca-producto como en la relación envolvente mall-locales se verifica el mismo proceso semántico al que Jean Baudrillard denomina simulacrum, un estado en que el “envoltorio” externo se ha vuelto más importante que el artículo original. En este sentido, el mall es a los locales lo que el envase de tetrapack es a la leche larga vida. Si el factor dominante en el consumo de un bien es el deseo de penetrar la imagen de superficie y participar profundamente en el mundo simbólico de la marca, lo que domina la intención de visita a un mall es la posibilidad cierta de llevar a cabo el simulacro con sus dos ingredientes escopofílicos a todas luces dispuestos para el espectáculo.
En todo caso –y así como se verifica con cualquier bien de mercado- la dimensión semiótica de consumo para un mall se compone por las representaciones mediático-persuasivas de la marca, las que se comportan como otra capa de piel adicional en este juego de apariencias. La reproducción mecánica-electrónica-digital del simulacro presta una apariencia de realidad a la apariencia de valor de uso, lo que podemos traducir como “la imitación de una imitación”. Este tipo de juego de pantalla presiona al espectador con la promesa de que el espectáculo de consumo contiene una satisfacción interminable (Mall Plaza: “Siempre algo más”, Parque Arauco: “Mucho más que comprar”).

Indudablemente, la presencia de la marca es lo que cambia las condiciones de intercambio trasladándose desde el reino de los productos hacia el reino de los signos, y comprometiendo a los consumidores en la producción e intercambio activo de significados. La Pascua tiene un significado diferente a La Pascua de Parque Arauco, pero La Pascua de Parque Arauco es diferente a La Pascua de Plaza Vespucio. No es que estos eventos ocurran en condiciones socioeconómicas, épocas del año o ciudades diferentes, ni que las tiendas o los productos que cada mall ofrece sean muy distintos. La diferencia radica en la significación que la marca elicita. Uno elije en definitiva la Pascua con que más se identifica, la que más le conviene a su mutable condición de consumidor navideño. Una Pascua que, inclusive, puede terminar siendo ninguna de las propuestas. Y, curiosamente, como sentencia el slogan de una de las grandes tiendas chilenas, hasta pueda imaginarse como una Pascua feliz para todos.

(*) Datos obtenidos en Investigación Semiótica Cuantitativa realizada para Mall Plaza en  noviembre de 2001.

BIBLIOGRAFIA SUGERIDA:

Sheilds, R.
Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, 1993

Willis, S.
Un Incentivo para la Vida Cotidiana, 1999

Goffman, E.
La vita quotidiana come rappresentazione, 1983

Eilers F. J.
Communicating between cultures, 1987

Lacaff G.,
Metáfora y vida cotidiana, 1982.

López, M.,
La semiótica mete la cuchara, Global Marketing, Iteso, México, 2000

Marcelo López